El amor hacia las marcas (Love Brands) en el sector de belleza mainstream: el caso de L’Oréal y su conexión emocional con el consumidor joven.

Abstract

Este trabajo de investigación tiene por objeto en análisis de la capacidad de las marcas mainstream del grupo L’Oréal para generar vínculos emocionales con el consumidor a partir del concepto de brand love. El objetivo principal del estudio es determinar en qué medida las marcas mainstream del grupo presentan los atributos asociados al amor de marca desarrollados en la literatura académica, especialmente entre consumidoras jóvenes pertenecientes a la generación Z. Para alcanzar este objetivo, la investigación se centra en analizar los principales antecedentes del brand love, la presencia o ausencia de conexión emocional con la marca, las consecuencias conductuales derivadas de la relación consumidor-marca y la posible influencia de factores como la ética y la sostenibilidad en la construcción del vínculo emocional. Además, el estudio permite examinar si las marcas objeto de estudio alcanzan niveles característicos de lovebrand o si, por el contrario, generan relaciones fundamentalmente funcionales basadas en la satisfacción, la accesibilidad y la confianza en el producto. A través de una revisión bibliográfica, un focus group exploratorio y 10 entrevistas en profundidad, se analiza la relación entre consumidoras jóvenes y las marcas mainstream del grupo L’Oréal, tomando como referencia el marco conceptual multidimensional desarrollado por Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012), complementado con la dimensión dinámica propuesta por Langner et al. (2016) y la literatura sobre ethical brands. Los resultados muestran que las marcas analizadas generan relaciones estables y satisfactorias con las consumidoras, aunque predominantemente funcionales, sin llegar a consolidar vínculos emocionales intensos propios del brand love en sentido estricto.

This research analyses the ability of L’Oréal’s mainstream brands to generate emotional bonds with consumers through the concept of brand love. The main objective of the study is to determine to what extent the group’s mainstream brands display the attributes associated with brand love identified in academic literature, particularly among young Generation Z female consumers. To achieve this objective, the study focuses on analysing the main antecedents of brand love, the presence or absence of emotional connection with the brand, the behavioural consequences derived from the consumer-brand relationship, and the possible influence of factors such as ethics and sustainability in the construction of emotional bonds. Furthermore, the research examines whether the analysed brands reach levels associated with true lovebrands or whether they primarily generate functional relationships based on satisfaction, accessibility, and trust in the product. Through a literature review, an exploratory focus group, and 10 in-depth interviews, the study analyses the relationship between young consumers and L’Oréal’s mainstream brands, using as a reference the multidimensional conceptual framework developed by Batra, Ahuvia and Bagozzi (2012), complemented by the dynamic perspective proposed by Langner et al. (2016) and the literature on ethical brands. The results show that the analysed brands generate stable and satisfactory relationships with consumers, although these relationships remain predominantly functional and do not reach the intense emotional bonds characteristic of brand love in the strict sense.