Upcycling como estrategia de marketing en el marco de la economía circular

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza el upcycling industrial como estrategia de marketing en el marco de la economía circular, evaluando su capacidad para generar valor empresarial en términos ambientales, financieros y de percepción del consumidor. Frente al modelo lineal de producción y consumo, el upcycling propone transformar materiales o subproductos existentes en nuevos productos de valor igual o superior, evitando la pérdida de valor propia del reciclaje convencional. La investigación combina el análisis de tres casos empresariales (adidas AG, Interface Inc. y Oatly Group AB) con datos financieros y ESG procedentes de informes corporativos, y una encuesta primaria a 200 consumidores españoles. El análisis se estructura en cuatro ejes: integración productiva, impacto medioambiental, resultados financieros y percepción del consumidor. Los resultados muestran que el upcycling genera valor ambiental verificable en los tres casos, aunque su traducción financiera y reputacional no es automática. Interface presenta la evidencia financiera más sólida; adidas muestra una integración productiva relevante, pero una percepción de coherencia más débil; y Oatly destaca por su diferencial ambiental y de percepción, aunque todavía no alcanza rentabilidad consolidada. La encuesta confirma que la información concreta y verificable sobre el proceso de upcycling incrementa la disposición a pagar del consumidor, si bien de forma moderada. El trabajo concluye que el upcycling puede constituir una fuente de valor empresarial cuando se integra estructuralmente en la cadena de valor, se mide mediante KPIs verificables y se comunica con transparencia.

This Bachelor’s Thesis analyses industrial upcycling as a marketing strategy within the circular economy framework, assessing its ability to generate business value in environmental, financial and consumer perception terms. In contrast to the linear model of production and consumption, upcycling transforms existing materials or by-products into new products of equal or higher value, avoiding the loss of value often associated with conventional recycling. The research combines the analysis of three business cases (adidas AG, Interface Inc. and Oatly Group AB) with financial and ESG data from corporate reports, as well as a primary survey of 200 Spanish consumers. The analysis is structured around four dimensions: productive integration, environmental impact, financial performance and consumer perception. The findings show that upcycling generates verifiable environmental value in all three cases, although its translation into financial and reputational value is not automatic. Interface provides the strongest financial evidence; adidas shows a significant level of productive integration but weaker perceived coherence; and Oatly stands out for its environmental and perceptual differentiation, although it has not yet achieved consolidated profitability. The survey confirms that concrete and verifiable information about the upcycling process increases consumers’ willingness to pay, albeit moderately. The thesis concludes that upcycling can become a source of business value when it is structurally integrated into the value chain, measured through verifiable KPIs and communicated transparently.