Martínez Azócar, Candela, Fenty Beauty como love brand: La influencia del celebrity branding en el engagement del consumidor.

Abstract

Este trabajo analiza la influencia de la imagen del creador de una marca sobre el vínculo emocional que los consumidores establecen con ella, tomando como caso de estudio Fenty Beauty, la marca de cosméticos fundada por Rihanna. A lo largo del documento se abordan aspectos teóricos del brand love, el celebrity branding y el engagement del consumidor, así como su conexión con el consumo responsable en el marco del Objetivo de Desarrollo Sostenible 12. La parte empírica del trabajo se desarrolla mediante entrevistas en profundidad realizadas a dos grupos generacionales de consumidoras pertenecientes a la Generación Z y Generación X, con el fin de comparar cómo perciben la marca y el papel de Rihanna como creadora. Los resultados revelan diferencias significativas entre ambos grupos, tanto en el vínculo emocional con la marca como en el peso que la figura de Rihanna ejerce sobre la decisión de compra. Las conclusiones destacan el carácter generacionalmente asimétrico del celebrity branding y la importancia de los valores éticos, especialmente la inclusividad, en la construcción de love brands entre las consumidoras más jóvenes.

This work analyses the influence of a brand creator’s image on the emotional bond consumers develop with a brand, using Fenty Beauty, the cosmetics brand founded by Rihanna, as a case study. The study explores the theoretical foundations of brand love, celebrity branding, and consumer engagement, as well as their connection to responsible consumption within the framework of Sustainable Development Goal 12. The empirical part of the research is based on in-depth interviews conducted with two generational groups of female consumers belonging to Generation Z and Generation X, with the aim of comparing their perceptions of the brand and Rihanna’s role as its creator. The findings reveal significant differences between the two groups, both in terms of their emotional attachment to the brand and the extent to which Rihanna influences their purchasing decisions. The conclusions highlight the generationally asymmetric nature of celebrity branding and the importance of ethical values, particularly inclusivity, in the development of love brands among younger consumers.