El posicionamiento en marcas premium o de lujo (ODS 9 - Industria, Innovación e Infraestructuras)

Abstract

En este trabajo se lleva a cabo un estudio sobre el posicionamiento real de la marca Clarins en el segmento de la cosmética facial premium en España. La finalidad del estudio es determinar cuál es la imagen actual que tienen las consumidoras respecto de sus principales competidoras e identificar qué atributos determinan esa percepción. Para ello, se ha realizado una revisión de literatura académica sobre el concepto y el proceso de posicionamiento de marca, así como un análisis del sector de la cosmética premium y del contexto competitivo en el que opera Clarins. A continuación, se ha llevado a cabo una investigación en dos fases: una dinámica de grupo con consumidoras del segmento y un cuestionario online. A partir de los resultados obtenidos, se han identificado tres atributos determinantes: eficacia percibida, naturalidad de los ingredientes e innovación científica, con los que se han construido tres mapas de posicionamiento bidimensionales. El análisis de estos mapas permite concluir que Clarins ocupa una posición de liderazgo en el segmento, siendo percibida como la marca que mejor combina eficacia, naturalidad e innovación, aunque con Caudalie como principal competidora directa y con oportunidades de mejora en la comunicación de su compromiso medioambiental.

This thesis carries out a study on the real positioning of the Clarins brand in the premium facial cosmetics segment in Spain. The aim of the study is to determine the current image that consumers have of this brand compared to its main competitors and to identify which attributes determine that perception. To this end, a review of the academic literature on the concept and process of brand positioning was conducted, along with an analysis of the premium cosmetics sector and the competitive context in which Clarins operates. An investigation was carried out in two phases: a focus group with consumers from the segment and an online survey. Based on the results obtained, three key attributes were identified: perceived efficacy, naturalness of ingredients and scientific innovation, which were used to construct three two-dimensional positioning maps. The analysis of these maps leads to the conclusion that Clarins holds a leadership position in the segment, being perceived as the brand that best combines efficacy, naturalness and innovation, although with Caudalie as its main direct competitor and with room for improvement in the communication of its environmental commitment.