Comportamiento del consumidor: Impacto de prácticas sostenibles en los procesos de decisión de compra.

Abstract

Este Trabajo de Fin de Grado analiza el peso estratégico del mercado de segunda mano en las estrategias de distribución de las marcas de moda mainstream y de lujo. El estudio parte de la hipótesis de que la segunda mano no constituye un canal homogéneo, sino que adquiere funciones distintas según el modelo de negocio, el posicionamiento y los objetivos de cada segmento. Para ello, se adopta una metodología exploratoria y descriptiva basada en la revisión bibliográfica y documental, el análisis de casos empresariales y una encuesta online dirigida a consumidores residentes en España. El trabajo muestra que, en la moda mainstream, la segunda mano plantea principalmente un reto de eficiencia, escala y rentabilidad operativa, debido al bajo valor unitario de muchas prendas y a los costes asociados a la logística inversa, la clasificación y la reventa. En este segmento, su valor estratégico se vincula especialmente con la fidelización, la generación de tráfico, la reputación sostenible y la captación de datos. En cambio, en el lujo, la segunda mano se relaciona de forma prioritaria con el control del canal, la autenticación, la trazabilidad, la preservación del valor residual y la protección del capital simbólico de la marca. Asimismo, los resultados de la encuesta indican que el consumidor no se aproxima a la segunda mano únicamente por motivos medioambientales, sino también por precio, singularidad y acceso a marcas de mayor calidad. Sin embargo, la confianza sigue siendo una barrera esencial, especialmente en relación con el estado del producto, la higiene, la autenticidad y las garantías del canal. En conclusión, la segunda mano no debe entenderse solo como una tendencia sostenible, sino como una transformación estratégica de la distribución en moda.

This Bachelor’s Thesis analyses the strategic role of the second-hand market in the distribution strategies of mainstream and luxury fashion brands. The study is based on the hypothesis that second-hand fashion should not be understood as a homogeneous channel, since it fulfils different functions depending on each segment’s business model, positioning and strategic objectives. To address this question, the research follows an exploratory and descriptive methodology, based on a literature and documentary review, the analysis of selected business cases and an online survey aimed at consumers living in Spain. The findings show that, in mainstream fashion, second-hand distribution mainly raises challenges related to efficiency, scale and operational profitability, due to the low unit value of many garments and the costs associated with reverse logistics, sorting and resale. In this segment, its strategic value is especially linked to customer loyalty, traffic generation, sustainable reputation and data collection. By contrast, in the luxury segment, second-hand fashion is primarily connected to channel control, authentication, traceability, residual value preservation and the protection of the brand’s symbolic capital. The survey results also suggest that consumers do not approach second-hand fashion only for environmental reasons, but also because of lower prices, uniqueness and access to higher-quality or aspirational brands. Nevertheless, trust remains a key barrier, particularly regarding product condition, hygiene, authenticity and channel guarantees. Therefore, second-hand fashion should not be interpreted merely as a sustainable trend, but as a strategic transformation of fashion distribution.