Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement (ODS-12: Producción y Consumo Responsable)

Abstract

Este trabajo analiza el comportamiento de la audiencia digital de HOLA.com a lo largo del funnel de fidelización de usuarios, utilizando datos de analítica web proporcionados directamente por el equipo de la revista para el periodo completo del año 2025. El dataset, compuesto por 133 mil registros y diez variables, permite segmentar la audiencia en tres perfiles (casual reader, loyal reader y brand lover) y cruzar ese comportamiento con cuatro mercados geográficos (España, LATAM, USA+Mexico y Unknown) y ocho canales de tráfico. El análisis sigue una lógica jerárquica de funnel, en la cual primero se describe la estructura global de la audiencia, después se incorpora la dimensión geográfica y de canal, y finalmente se añade el consumo de contenido premium como capa de monetización. La validación estadística mediante test de chi-cuadrado y V de Cramer confirma que las diferencias observadas entre mercados y canales son significativas y no aleatorias. Los resultados muestran que el canal de tráfico determina fuertemente el tipo de contenido consumido en usuarios de baja fidelidad, mientras que este efecto se modera conforme aumenta la recurrencia. El consumo de contenido premium crece de forma proporcional a la fidelización y no actúa como mecanismo de captación. Se identifican demandas insatisfechas de contenido premium en las secciones de Actualidad, Realeza y Moda. Las recomendaciones estratégicas, diferenciadas por tipo de usuario y mercado, priorizan el Email y los canales de mensajería para la fidelización y monetización, el Push Notifications para la activación de recurrencia en LATAM y USA+Mexico, y consolidación del Paid en España con un enfoque editorial selectivo.

This study analyses the digital audience behaviour of HOLA.com along the loyalty funnel, using web analytics data provided directly by the publication's analytics team for the full year 2025. The dataset, comprising 133k records and ten variables, enables segmentation of the audience into three profiles (casual reader, loyal reader, and brand lover) and cross references that behaviour against four geographic markets (Spain, LATAM, USA+Mexico and Unknown) and eight traffic channels. The analysis follows a hierarchical funnel logic: beginning with the overall audience structure, then incorporating the geographic and channel dimension, and finally adding premium content consumption as the monetisation layer. Statistical validation through chi square tests and Cramer's confirms that the observed differences between markets and channels are statistically significant. The results show that the traffic channel strongly determines the type of content consumed among low-loyalty users, while this effect moderates as recurrence increases. Premium content consumption grows proportionally with loyalty and does not function as a user acquisition mechanism. Unmet demand for premium content is identified in the Actualidad, Realeza and Moda sections. The strategic recommendations, differentiated by user type and market, prioritise Email and direct messaging channels for building loyalty and monetisation, Push Notifications for activating recurrence in LATAM and USA+Mexico, and the consolidation of Paid media in Spain with a selective editorial focus.