Impacto del marketing sensorial en el comportamiento del consumidor: un análisis empírico en retail de moda - Martínez Ciriza, Marta

Abstract

El presente trabajo analiza el papel del marketing sensorial en la construcción del valor percibido de marca en el sector del retail de moda. A partir de una revisión de la literatura, se examina cómo los estímulos visual, táctil, olfativo y auditivo, junto con la emoción generada en el punto de venta, contribuyen a la formación del valor percibido de marca y, a su vez, a la intención de compra del consumidor.

Para contrastar el modelo, se realizó una encuesta a 150 consumidores con experiencia reciente en tiendas físicas de moda, cuyos datos fueron analizados mediante regresión lineal múltiple y segmentación por clustering K-means. Los resultados confirman que la identidad visual del entorno comercial y, especialmente, la emoción generada en tienda son los factores con mayor influencia sobre el valor percibido de marca, mientras que el aroma y la música no alcanzan significación estadística. Asimismo, el valor percibido de marca influye positivamente en la intención de compra.

El análisis de clustering complementario identifica tres perfiles de consumidor: el escéptico sensorial, el explorador de producto y el consumidor experiencial, con sensibilidades sensoriales y comportamientos de compra distintos. En conjunto, los resultados evidencian que una gestión estratégica e integrada de los estímulos sensoriales en el entorno comercial puede reforzar la identidad de marca, generar vínculos emocionales con el consumidor y aumentar su predisposición a la compra.

Entre las implicaciones prácticas para las empresas, destacan la explotación deliberada de la experiencia táctil como ventaja competitiva frente al canal digital, y el desarrollo de estrategias diferenciadas por perfil de consumidor, que van desde acciones de fidelización funcional para los consumidores que acuden por hábito hasta experiencias multisensoriales en tienda y activaciones digitales para los consumidores experienciales.

This paper examines the role of sensory marketing in building perceived brand value in the fashion retail sector. Drawing on a review of the literature, it analyses how visual, tactile, olfactory and auditory stimuli, together with the emotion generated at the point of sale, contribute to the formation of perceived brand value and, in turn, to consumer purchase intention.

To test the model, a survey was conducted with 150 consumers with recent experience in physical fashion stores, and the data were analysed using multiple linear regression and K-means clustering. The results confirm that the visual identity of the retail environment and, above all, the emotion generated in store are the strongest predictors of perceived brand value, while scent and music do not reach statistical significance. Perceived brand value also positively influences purchase intention.

The complementary clustering analysis identifies three consumer profiles: the sensory sceptic, the product explorer and the experiential consumer with markedly different sensory sensitivities and shopping behaviours. Overall, the findings suggest that a strategic and integrated management of sensory stimuli in the retail environment can reinforce brand identity, generate emotional bonds with the consumer and increase their propensity to purchase.

In terms of practical implications, the deliberate exploitation of tactile experience as a competitive advantage over the digital channel stands out, as does the development of differentiated strategies by consumer profile, ranging from functional loyalty actions for habit-driven shoppers to multisensory in-store experiences and digital activations for experiential consumers.