EFECTOS DEL PEACE BRAND ACTIVISM FRENTE AL SIDE-TAKING EN LA PERCEPCIÓN DE AUTENTICIDAD, VALENTÍA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Abstract

El activismo de marca se ha consolidado como estrategia de posicionamiento corporativo, pero existe escasa evidencia empírica sobre cómo reaccionan los consumidores ante las posturas conciliadoras, el Peace Brand Activism (PBA), frente a la toma de partido explícita (side-taking) en conflictos polarizados. Este Trabajo de Fin de Grado examina, mediante un experimento entre sujetos con tres condiciones (PBA, pro-Israel y pro-Palestina) ambientado en el conflicto Israel-Palestina, el efecto de la postura de una marca ficticia sobre la autenticidad, la valentía, la calidez y la competencia percibidas, la intención de compra y el boca a boca. Se recogieron 74 respuestas válidas a través de Qualtrics y se analizaron en jamovi y en SPSS (macro PROCESS de Hayes para la mediación). Ninguna de las cinco hipótesis quedó respaldada: la postura adoptada no produjo diferencias significativas en ninguna variable. El hallazgo central es que la intención de compra se explica por la autenticidad y la valoración global de la marca, que cuenta como casi el 60 % de su varianza, y no por el bando elegido. Además, el mensaje de paz resultó ambiguo: menos de la mitad de los participantes lo identificaron como neutral. Los resultados invitan a relativizar la elección de bando y a priorizar la autenticidad y la cercanía de la marca.

Brand activism has become an established corporate positioning strategy, yet little empirical evidence exists on how consumers react to conciliatory stances, Peace Brand Activism (PBA), compared with explicit side-taking in polarized conflicts. This thesis uses a between-subjects experiment with three conditions (PBA, pro-Israel and pro-Palestine), set in the Israel-Palestine conflict, to examine the effect of a fictitious brand’s stance on perceived authenticity, bravery, warmth and competence, as well as on purchase intention and word-of-mouth. A total of 74 valid responses were collected through Qualtrics and analysed in jamovi and SPSS (Hayes’ PROCESS macro for the mediation). None of the five hypotheses was supported: the brand’s stance produced no significant differences in any variable. The central finding is that purchase intention is explained by perceived authenticity and the overall evaluation of the brand, which account for almost 60% of its variance, rather than by the side chosen. Moreover, the peace message proved ambiguous: fewer than half of the participants identified it as neutral. The results suggest that brands should place less weight on choosing a side and instead prioritise authenticity and brand likeability.