Activismo de marca

Abstract

Este trabajo analiza cómo el lenguaje y el tono del activismo de marca influyen en la percepción del consumidor en contextos sociopolíticamente polarizados, tomando como caso de estudio el debate sobre inmigración en España. En la actualidad, las marcas han adquirido un papel activo como agentes sociales, participando en temas políticos y morales que dividen a la opinión pública. Sin embargo, la forma en que comunican sus posicionamientos puede determinar si son percibidas como auténticas, valientes o, por el contrario, como oportunistas y poco apropiadas.

El estudio propone un experimento entre grupos en el que se comparan dos tipos de mensajes activistas: uno que toma partido (side-taking) a favor de la regularización de inmigrantes y otro que mantiene un tono conciliador (neutral/peace activism), invitando al diálogo y la colaboración. A través de un cuestionario online, se evaluarán las percepciones de autenticidad, credibilidad, adecuación y valentía, así como su impacto en la actitud hacia la marca, la intención de compra y el boca-oreja positivo. También se analizará el papel moderador de la ideología política del consumidor en la interpretación de los mensajes.

La investigación busca aportar evidencia empírica sobre cómo el tono comunicativo puede reducir la polarización y fortalecer la credibilidad de las marcas. Asimismo, pretende contribuir a la literatura sobre Brand Activism aplicando el modelo EASI (Emotions as Social Information), y ofrecer recomendaciones prácticas para que las empresas comuniquen su compromiso social de manera más auténtica, responsable y efectiva.