El impacto del social commerce en la estrategia de marketing de moda en España: TikTok como canal clave y guía práctica para PYMEs - Díaz-Leante Martínez, María

Abstract

El social commerce ha transformado la relación entre las marcas de moda y el consumidor al fundir en una misma experiencia el descubrimiento, la inspiración y la compra. Este trabajo analiza cómo esa reconfiguración afecta a la estrategia de marketing de las PYMEs de moda españolas, con TikTok y TikTok Shop como caso central. La investigación combina una encuesta a consumidores, un grupo de discusión y una entrevista en profundidad con una profesional con experiencia interna en la plataforma, triangulando la perspectiva del usuario con la del sector. Los resultados revelan que el consumidor español utiliza TikTok como un escaparate altamente eficaz, pero desplaza la compra hacia canales que percibe como más fiables, de modo que la integración técnica entre contenido y comercio no se traduce en una integración equivalente en su comportamiento. El estudio constata además que la credibilidad de los creadores tiene un techo asociado a su profesionalización, que la barrera de entrada para las PYMEs se ha desplazado del plano financiero al operativo, y que las métricas directas del canal subestiman su verdadero valor. A partir de estos hallazgos, el trabajo propone una guía práctica que orienta a las pymes sobre cómo definir su presencia, qué contenido priorizar, cómo medir resultados y qué errores evitar en un entorno donde el consumidor ya no distingue entre entretenimiento y compra.

Social commerce has reshaped the relationship between fashion brands and consumers by merging discovery, inspiration, and purchasing into a single experience. This study analyzes how this shift affects the marketing strategies of Spanish fashion SMEs, with TikTok and TikTok Shop as the central focus. The research combines a consumer survey, a focus group, and an in-depth interview with a professional with internal experience on the platform, triangulating the user’s perspective with that of the industry. The results reveal that Spanish consumers use TikTok as a highly effective showcase but shift their purchases to channels they perceive as more reliable, meaning that the technical integration between content and commerce does not translate into an equivalent integration in their behavior. The study also finds that creators’ credibility has a ceiling linked to their professionalization, that the barrier to entry for SMEs has shifted from the financial to the operational level, and that the channel’s direct metrics underestimate its true value. Based on these findings, the study proposes a practical guide to help SMEs define their presence, prioritize content, measure results, and avoid mistakes in an environment where consumers no longer distinguish between entertainment and shopping.