Engagement en redes sociales de emprendedores: análisis de contenido de publicaciones de startups en Instagram

Abstract

Este trabajo analiza la relación entre las características observables del contenido publicado por startups españolas en Instagram y el engagement generado por sus publicaciones. El punto de partida es que, en empresas en etapa temprana, la comunicación en redes sociales no solo cumple una función promocional, sino que también actúa como una herramienta para reducir la incertidumbre, proyectar legitimidad y construir una identidad reconocible ante la audiencia. Desde esta perspectiva, el estudio se sitúa en la intersección entre la literatura sobre comunicación emprendedora, storytelling, teoría de señales y social media engagement. En términos metodológicos, se adopta un enfoque cuantitativo basado exclusivamente en datos públicos de Instagram. La muestra está compuesta por 499 publicaciones pertenecientes a 20 startups españolas. El análisis combina variables estructurales de cada publicación, como el formato, la longitud del caption, el uso de hashtags o el momento de publicación, con variables de contenido codificadas manualmente mediante análisis de contenido, entre ellas el tipo de storytelling, la apelación del mensaje, la presencia de personas, el tono comunicativo y la señalización de legitimidad. Posteriormente, se aplica un modelo Random Forest con el fin de examinar qué atributos del contenido se asocian con distintos niveles de engagement en este contexto. En conjunto, el trabajo pretende aportar evidencia útil para comprender mejor la comunicación emprendedora en Instagram y contribuir al análisis del diseño de contenido por parte de startups.

This study examines the relationship between observable characteristics of Instagram content published by Spanish startups and the engagement generated by their posts. It starts from the idea that, in early-stage ventures, social media communication is not only a promotional tool, but also a way to reduce uncertainty, project legitimacy, and build a recognisable identity in the eyes of external audiences. From this perspective, the study is framed at the intersection of entrepreneurial communication, storytelling, signaling theory, and social media engagement literature. Methodologically, it follows a quantitative approach based exclusively on public Instagram data. The sample includes 499 posts from 20 Spanish startups. The analysis combines structural variables from each post, such as format, caption length, hashtag use, and posting time, with content variables manually coded through content analysis. These include the type of entrepreneurial storytelling, message appeal, presence of people, communicative tone, and legitimacy signals. A Random Forest model is then applied in order to examine which content attributes are associated with different levels of engagement in this specific context. Overall, the study aims to provide useful evidence to better understand entrepreneurial communication on Instagram and to contribute to the analysis of content design by startups.