Industria de la moda. Fashion Management

Abstract

Este trabajo analiza cómo las grandes empresas de moda accesible comunican su compromiso con la sostenibilidad en sus informes y valora si el discurso refleja una integración estratégica real o responde a una estrategia reputacional. La pregunta de investigación se centra en los patrones discursivos y el nivel de concreción de los informes en relación con los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Para responder a esta pregunta se aplica un análisis de contenido, combinando un enfoque dirigido y otro sumativo, y utilizando la inteligencia artificial para clasificar las afirmaciones según las categorías definidas en un libro de códigos. El análisis se realiza sobre ochenta afirmaciones extraídas de los informes de sostenibilidad de 2024 de Inditex, Primark, Mango y H&M. Cada afirmación se clasifica según su dimensión ESG, su grado de concreción y la presencia de síntomas de greenwashing. Los resultados muestran un discurso más concreto en la dimensión ambiental y más vago en la social y la de gobernanza, así como una presencia recurrente de estrategias comunicativas como la vaguedad, la sobrevaloración de iniciativas menores y la ocultación selectiva de información. La investigación contribuye a entender cómo las grandes empresas de moda comunican sus compromisos ESG y recalca la importancia de la transparencia y la verificabilidad para distinguir entre sostenibilidad efectiva y comunicación reputacional.

Este trabajo analiza cómo las grandes empresas de moda accesible comunican su compromiso con la sostenibilidad en sus informes y valora si el discurso refleja una integración estratégica real o responde a una estrategia reputacional. La pregunta de investigación se centra en los patrones discursivos y el nivel de concreción de los informes en relación con los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Para responder a esta pregunta se aplica un análisis de contenido, combinando un enfoque dirigido y otro sumativo, y utilizando la inteligencia artificial para clasificar las afirmaciones según las categorías definidas en un libro de códigos. El análisis se realiza sobre ochenta afirmaciones extraídas de los informes de sostenibilidad de 2024 de Inditex, Primark, Mango y H&M. Cada afirmación se clasifica según su dimensión ESG, su grado de concreción y la presencia de síntomas de greenwashing. Los resultados muestran un discurso más concreto en la dimensión ambiental y más vago en la social y la de gobernanza, así como una presencia recurrente de estrategias comunicativas como la vaguedad, la sobrevaloración de iniciativas menores y la ocultación selectiva de información. La investigación contribuye a entender cómo las grandes empresas de moda comunican sus compromisos ESG y recalca la importancia de la transparencia y la verificabilidad para distinguir entre sostenibilidad efectiva y comunicación reputacional.