EL PAPEL DEL ENGAGEMENT DIGITAL EN LA EXPERIENCIA DE CLIENTE OMNICANAL: UN ANÁLISIS DE SENTIMIENTO DE LA CONVERSACIÓN SOCIAL EN TORNO AL ESTRENO DE UNA SERIE

Abstract

El presente Trabajo Fin de Grado analiza cómo varía la conversación social generada en X en torno al estreno del Volumen 2 de la quinta temporada de Stranger Things. El trabajo parte de la idea de que el consumo audiovisual actual no termina en la plataforma de streaming, sino que se prolonga en redes sociales, donde los espectadores comentan, reaccionan, comparten teorías y refuerzan su sentimiento de pertenencia a un universo narrativo. El objetivo principal es comprender cómo cambia esa conversación en tres momentos del ciclo de lanzamiento (preestreno, estreno y post estreno) para orientar qué acciones de marketing debe adoptar la marca, cómo adaptar su discurso y de qué forma participar en la conversación digital. Para ello, se recopilaron y procesaron tweets publicados en X haciendo un análisis exploratorio de métricas de interacción, hashtags, términos frecuentes y bigramas, junto con un análisis de sentimiento orientado a clasificar la polaridad e identificar las emociones predominantes. Los resultados muestran que cada fase genera un tipo de conversación diferente. En el preestreno predominan la espera, la anticipación y la pertenencia al fandom. Durante el estreno, la conversación se vuelve más inmediata e intensa, con un sentimiento medio más negativo que se entiende con la predominancia del miedo como sentimiento, coherente con el universo narrativo de Stranger Things. En el post estreno, la conversación se desplaza hacia la valoración del desenlace, el debate narrativo y el interés por contenidos complementarios. A partir de estos hallazgos, el trabajo concluye que comprender la conversación social permite adaptar medidas de marketing ya existentes al momento en que pueden generar mayor impacto. Antes del estreno, conviene alimentar la expectativa mediante teasers, pistas ocultas y dinámicas participativas. Durante el estreno, la marca debe acompañar la reacción en tiempo real mediante hashtags, publicaciones sincronizadas, memes, interacción con fans o participación de actores e influencers. Después del estreno, la estrategia debería prolongar el vínculo con el universo narrativo mediante making-ofs, entrevistas, experiencias interactivas y respuestas a los debates del fandom. 3 En definitiva, el análisis de la conversación social permite tomar decisiones de marketing más precisas, coherentes con cada fase del lanzamiento y conectadas con la experiencia real del espectador.

This Bachelor’s Thesis analyses how the social conversation generated on X varies around the release of Volume 2 of the fifth season of Stranger Things. The work is based on the idea that current audiovisual consumption does not end on the streaming platform, but extends to social media, where viewers comment, react, share theories and reinforce their sense of belonging to a narrative universe.

The main objective is to understand how this conversation changes across three moments of the release cycle —pre-release, release and post-release— in order to identify which marketing actions the brand should adopt, how it should adapt its discourse and how it should participate in the digital conversation. To this end, tweets published on X were collected and processed through an exploratory analysis of interaction metrics, hashtags, frequent terms and bigrams, together with a sentiment analysis aimed at classifying polarity and identifying the predominant emotions.

The results show that each phase generates a different type of conversation. In the pre-release stage, waiting, anticipation and belonging to the fandom predominate. During the release, the conversation becomes more immediate and intense, with a more negative average sentiment that can be understood through the predominance of fear as an emotion, which is consistent with the narrative universe of Stranger Things. In the post-release stage, the conversation shifts towards the evaluation of the ending, narrative debate and interest in complementary content.

Based on these findings, the thesis concludes that understanding social conversation makes it possible to adapt existing marketing measures to the moment in which they can generate the greatest impact. Before the release, it is advisable to fuel expectation through teasers, hidden clues and participatory dynamics. During the release, the brand should accompany real-time reactions through hashtags, synchronised posts, memes, fan interaction and the participation of actors and influencers. After the release, the strategy should extend the bond with the narrative universe through making-of content, interviews, interactive experiences and responses to fandom debates.

Ultimately, the analysis of social conversation enables more precise marketing decisions, aligned with each phase of the release and connected to the viewer’s real experience.