Experiencia de cliente en el canal online: determinantes y consecuencias

Abstract

El objetivo de la presente investigación consiste en profundizar en el estudio de la experiencia de cliente en el canal online, uno de los campos emergentes en la actualidad en el ámbito de las empresas. Con este fin, se revisa la literatura definiendo los principales determinantes de dicha experiencia y las consecuencias que tienen lugar en caso de que la misma sea satisfactoria, concretando posteriormente un modelo teórico a contrastar a través de un cuestionario aplicado al caso concreto de Zara, una de las compañías líderes en distribución de moda del mundo.

Del análisis de los resultados obtenidos de una muestra de 124 individuos se comprueba que los determinantes principales de la experiencia del cliente en el canal online son las expectativas, conformadas por la experiencia previa con la plataforma online y la influencia de grupos de referencia para el consumidor. Estos determinantes permitirán una evaluación de la experiencia, de modo que si la misma ha resultado ser satisfactoria, desembocarán en la utilización de la plataforma para futuras compras, la recomendación de la misma a otros usuarios y la mejora de la confianza en la marca, objetivos perseguidos por todas las empresas puesto que refuerzan la fidelidad de los consumidores. A partir de estos datos también ha sido posible proponer diversas recomendaciones para mejorar la gestión comercial online de la marca objeto de estudio.

The aim of this research is to present an in-depth study of the customer experience in the online cannel, one of the emerging fields for companies nowadays. Following this purpose, literature has been analysed in order to define the main determinants of this experience and the consequences that can take place in case it is satisfactory, specifying afterwards a theoretical model to be contrasted through a survey applied to the specific case of Zara, one of the world’s leading fashion distribution companies.

From the analysis of the results obtained from a sample of 124 individuals, it is it is confirmed that the main determinants of the customer experience in the online channel are expectations, shaped by previous experience with the online platform and the influence of reference groups for the customer. These determinants will allow an evaluation of the experience, so that if it has been satisfactory, they will lead to the use of the platform in subsequent purchases, its recommendation to other users and an improvement of the trust in the brand, which are all targets pursued by every company since it reinforces consumers’ loyalty. Moreover, the results gathered throughout the process have made it possible to propose several recommendations to improve online business management of Zara.