Shopper marketing. VENDIENDO TABÚS Análisis del Customer Decisión Journey para productos relacionados con el climaterio

Abstract

El objetivo principal de este trabajo es investigar el Customer Decision Journey en la compra de productos relacionados con el climaterio, un tema que sigue revistiendo connotaciones tabú en la actualidad y que alimenta un mercado con gran potencial de crecimiento. Tras la revisión de la literatura, se identifican los touch points críticos y factores más influyentes en Customer Decision Journey para la compra de estos productos. Dichos elementos serán contrastados y matizados mediante un trabajo de investigación empírica de la venta de estos productos en el canal farmacia. La metodología empleada es de carácter cualitativo, mediante la entrevista en profundidad se accede a la experiencia en la venta de estos productos de un panel de expertos que regentan farmacias de distinto perfil en múltiples puntos de la geografía española. El trabajo concluye que los elementos más importantes en Customer Decisión Journey para estos productos son los agentes de prescripción y la fidelidad a la marca. Con respecto a los primeros, el estudio pone de manifiesto que para que médicos y farmacéuticos recomienden un producto tienen que ser conscientes de su superioridad técnica. La manera más efectiva de conseguir esto es mediante la formación de los profesionales por parte de los laboratorios. En relación a la fidelidad a la marca, las particularidades de los productos farmacéuticos hacen que la primera compra tenga un papel extremadamente determinante de las compras posteriores. Por último, el trabajo pone de manifiesto el potencial ofrecido por las nuevas tecnologías en la normalización de los temas tabú mediante la educación de la población.

The main objective of is this paper is to study the Customer Decision Journey in the purchase of products related to climacteric, a topic that remains taboo in our societies and that feeds a market with a huge potential for growth. The revision of the academic literature will enable to identify the key touch points and other determinant elements at stake in the Customer Decision Journey in the purchase of these products. Those elements will be contrasted and nuanced through a field research that analyzes the sale of these products in the pharmaceutical channel. The methodology used is qualitative. The in depth interview method gives access to the experience in the sale of these products of a panel of experts that operate pharmacies of very diverse profile in multiple locations of the Spanish territory. The paper concludes that the most important elements in the Customer Decision Journey of these products are the agents responsible for prescription and brand loyalty. On the one hand, the field study shows that in order to have doctors and pharmacists recommending a specific product they need to be aware of its superior technical features. The most effective way to achieve this s is through training sessions organized by the pharmaceutical companies. On the other hand, the particularities of pharmaceutical products make the first purchase an extremely determinant element conditioning subsequent purchases. Lastly, the paper highlights the potential offered by new technologies in the normalization of taboo topics through education.