La comercialización de moda de lujo a través de plataformas digitales. Análisis de mejores prácticas : Farfetch y Yoox Net-A-Porter

Abstract

La sociedad evoluciona constantemente, adaptándose a los cambios tecnológicos que se producen. Al mismo ritmo, o incluso a uno superior, deben adecuarse los agentes de marketing de las empresas, de forma que aporten verdadero valor al cliente. Así, la compra de productos por internet es algo a la orden del día, y son pocas las empresas que no distribuyen por este medio. El sector de la moda de lujo se ha mantenido distante de estos cambios, por considerar que la venta de sus artículos a través de internet sería perjudicial para la imagen de las marcas de lujo, caracterizadas por la exclusividad y, por tanto, aparentemente incompatibles con la accesibilidad que ofrece la red. La realidad empírica ha demostrado que estos argumentos no tienen fundamento, por lo que poco a poco las marcas de lujo han ido superando estos perjuicios e introduciendo sus productos al canal digital. Junto al modelo clásico de gestión de una página web por cada marca, existen compañías que posibilitan, de una misma vez, la adquisición de productos procedentes de distintas marcas. Es el caso de los marketplaces que, llevados al terreno digital, se convierten en e-marketplaces. Destacan como mejores prácticas del sector del lujo las compañías Farfetch y Yoox Net-a-Porter. El objetivo principal de este trabajo es el estudio de sus respectivos modelos de negocio basándose en el modelo de plan de negocio Canvas, para determinar las claves de su gestión que los han convertido en operadores de éxito. Con base en ello, se ofrecen unas recomendaciones sobre cómo trasladar la experiencia de compra al terreno digital, para todo aquel emprendedor que desee iniciar su actividad en el sector.

Society is constantly evolving, adapting to the technological changes that arise. At the same pace, or even faster, marketing managers should adequate their approach, creating real value to the client. This way, online shopping is at the forefront, and there are few companies that do not make this option available. Luxury fashion industry has been distant from these changes by considering that online distribution would be harmful for luxury brand ́s image, often classified as exclusive and, therefore, apparently incompatible with internet ́s accessibility. Studies have shown that there is lack of grounds in that reasoning, and slowly, luxury brands have overcome these challenges, introducing their products on digital channels. Along with the classic model of each brand managing its own website, there are companies that allow, at the same time, the acquisition of products from different brands. It is the case of the marketplaces that, when taken online, turn into e-marketplaces. Distinguished by their best practices in the luxury sector, are Farfetch and Yoox Net-a- Porter. The main purpose of this paper is the study of their respective business models based on Canvas business plan model, in order to determine the managing ́s strengths that sustain their success. Based on that analysis, some recommendations are provided to entrepreneurs from the industry who wish to launch their business in this channel.