La gestión de la marca del lugar: city branding

Abstract

Alrededor de los años 90 nació la preocupación por aprovechar el potencial de las ciudades debido a la creciente globalización y el aumento de la comunicación entre territorios gracias a los avances en la tecnología. Sin embargo, ni las ciudades contaban con los recursos adecuados, ni el Gobierno conocía qué técnicas aplicar para conseguirlo. En cierto modo faltaba una adaptación en los conceptos del marketing de productos al marketing de lugares. Como consecuencia, comienza la evolución de la aplicación de dichos principios y nace el place branding. Tiene su fundamento en el trasvase de la importancia de las infraestructuras a los valores, la imagen del lugar y otros aspectos sociológicos. La correcta aplicación de los principios del marketing serán determinantes para marcar la diferencia entre un lugar exitoso y uno estándar. Este trabajo tiene como objetivo explicar el place branding como estrategia de gestión de la marca de un lugar y estudiar su eficacia aplicada a la ciudad de Río de Janeiro, mediante los modelos de Gaggiotti, Kavaratzis y Hanna y Rowley. Una vez analizados dichos modelos, este trabajo propone un modelo holístico relacionando todos los elementos necesarios para un buen place branding sobre la ciudad de Bergen.

During the 90s the concern to take advantage of cities’ potential due to the increasing globalization and increased communication between territories, rose due to the advances in technology. However, neither the cities had suitable resources, nor the Government knew what techniques to apply to achieve it. In a way, there was a lack of adaptation in the principles of product marketing to marketing places. As a result, begins the evolution of the application of these principles and place branding strengthen its presence. Its foundations are based on the weight transfer of infrastructures to values and to the image of the place and other sociological aspects. The right application of these new marketing principles will be decisive to set the difference line between a successful place and a standard one. The goal of this paper is to explain place branding as a brand management strategy enforceable in any place. Also, its goal is to study the Gaggiotti, Kavaratzis and Hanna and Rowley models effectiveness applied to the city of Rio de Janeiro, in order to suggest a holistic model regarding all the necessary elements for a good place branding applied on the city of Bergen.