El Brand Equity en las marcas de cosmética delujo

Abstract

El valor que una marca tiene para una empresa es una evidencia y a la vez una entelequia por tratarse de un intangible. Las marcas comerciales son, sin duda, un activo empresarial valioso que debe ser contabilizado junto con los activos tangibles. Las marcas deben ser gestionadas y fortalecidas en el tiempo para aumentar su valor para la empresa.

Son varios los autores que en los últimos treinta años han dedicado sus estudios a determinar cuáles son las variables que influyen más en el capital de una marca o Brand Equity. Y lo han hecho desde distintas perspectivas. En este trabajo se repasan las distintas teorías formuladas y se escogen las de Aaker (Modelo Brand Equity Ten) y las de Keller (Modelo CBBE) para realizar una aplicación de sus modelos de determinación del Brand Equity a una categoría de productos específica. Estos modelos se basan en el consumidor y analizan el nivel del vínculo que éste tiene con la marca.

La categoría escogida es la de productos de cosmética de lujo. Una categoría donde el valor de la marca parece, a priori, fuertemente influido por factores emocionales de vinculación al concepto de sueño y deseo de acceso a un entorno privilegiado.

Para poder llevar a cabo la aplicación de los modelos citados al segmento específico de la cosmética de lujo se ha llevado a cabo un pequeño estudio a través de una encuesta online para intentar determinar cuáles son las variables de los respectivos modelos que más influyen en el consumidor de este tipo de marcas.

Los resultados del estudio muestran que los modelos de Brand Equity propuestos por Aaker y Keller se cumplen para este sector de la cosmética de lujo. Las diferentes variables de medición son positivas en todos los casos para la construcción del Brand Equity, si bien no todas tienen la misma influencia.

The value that a brand has for a company is an evidence and at the same time an entelechy because it is an intangible. Trademarks are, without doubt, a valuable business asset that must be accounted along with tangible assets. Brands must be managed and strengthened over time to increase their value to the company.

There are several authors who in the last thirty years have dedicated their studies to determine which are the variables that influence more in the capital of a brand or Brand Equity. And they have done it from different perspectives. In this paper, the different theories formulated are reviewed and those of Aaker (Model Brand Equity Ten) and Keller (Model CBBE) are chosen to carry out an application of their Brand Equity determination models to a specific product category. These models are based on the consumer and analyze the level of the link that the consumer has with the brand.

The category chosen is that of luxury cosmetic products. A category where the value of the brand seems, a priori, strongly influenced by emotional factors linked to the dream concept and desire to access a privileged environment.

In order to carry out the application of the mentioned models to the specific segment of luxury cosmetics, a small study has been carried out through an online survey to try to determine which are the variables of the respective models that most influence the consumer of this type of brands.

The results of the study show that the Brand Equity models proposed by Aaker and Keller are fulfilled for this sector of luxury cosmetics. The different measurement variables are positive in all cases for the construction of Brand Equity, although not all have the same influence.