Desarrollo de un plan de comercialización y marketing para la apertura a mercados exteriores de la empresa ALDEM

Abstract

El presente trabajo analiza la situación actual de la empresa ALDEM y la posible conveniencia de una futura expansión internacional. La empresa ALDEM es una PYME que opera únicamente en España, y cuya principal actividad es la venta de productos cosméticos. De esta forma, se plantea la elaboración e implementación de un Plan de Marketing Internacional para hacer posible la expansión de ALDEM a nuevos mercados de la manera más satisfactoria posible.

El estudio consta de dos partes principales, más las conclusiones y las futuras líneas de investigación. La primera parte trata sobre el “Estado de la Cuestión”, es decir, una contextualización donde se detalla la situación actual del sector cosmético, así como las tendencias que muestra, tanto a nivel español como a nivel internacional. También se analizarán las principales características de la competencia en el sector cosmético a través de un análisis Porter. Todo ello servirá para conocer las oportunidades que presenta para la empresa ALDEM el entorno internacional, para saber si le conviene llevar a cabo un proceso de internacionalización.

En la segunda parte se desarrolla un Plan de Marketing Internacional creado para ALDEM, comenzando con un método de selección de los mercados más idóneos donde la empresa puede expandirse. Una vez aplicado este método se determina que el mercado más idóneo al que puede expandirse la empresa es el mercado alemán. A continuación se detalla el modo de entrada más idóneo para entrar en el mercado alemán, que es el de la exportación a través de cadenas de droguería. Por otro lado, se establece una estrategia de estandarización en relación con las cuatro variables del marketing mix, precio, producto, distribución y promoción.

This study analyzes the current situation of the company ALDEM and the possible convenience of a future international expansion. The company ALDEM is an SME that operates only in Spain, and whose main activity is the sale of cosmetic products. In this way, the elaboration and implementation of an International Marketing Plan is proposed to make possible the expansion of ALDEM to new markets in the most satisfactory way possible.

The study consists of two main parts, plus the conclusions and future lines of research. The first part deals with the "State of the Art", that is, a contextualization where the current situation of the cosmetic sector is detailed, as well as the trends it shows, both at Spanish and international level. The main characteristics of the competition in the cosmetic sector will also be analyzed through a Porter analysis. All this will be useful to know the opportunities that the international environment presents to the company ALDEM, to know if it is convenient to carry out an internationalization process.

In the second part an International Marketing Plan created for ALDEM is developed, starting with a method of selecting the most suitable markets where the company can expand. Once this method is applied, it is determined that the most suitable market to which the company can expand is the German market. The following is the most appropriate way to enter the German market, which is the export through drug store chains. On the other hand, a standardization strategy is established in relation to the four variables of the marketing mix, price, product, distribution and promotion.