El éxito : una cuestión de narices. Aplicación del marketing olfativo en las tiendas de moda joven femeninas

Abstract

La constante búsqueda de diferenciación por parte de las tiendas de moda ha llevado a la implantación de estrategias de marketing sensorial y, en especial, de marketing olfativo. Dada su importancia, el presente trabajo tiene por objetivo estudiar si las personas son capaces de identificar el olor de una tienda, así como los efectos que estas estrategias tienen en el comportamiento del consumidor. La metodología se sustenta en el empleo de una dinámica de grupo sobre potenciales consumidores, que han permitido obtener información sobre la consciencia de los consumidores acerca de las estrategias de marketing olfativo y de su aceptación y rechazo. Para complementar la información se han observado las tiendas mencionadas durante la dinámica y se ha hecho uso de una metodología exploratoria cualitativa basada en el estudio de menciones en webs, blogs y redes sociales. Las conclusiones del trabajo ponen de manifiesto que el olfato tiene una gran capacidad para asociarse a los valores y estilos de vida, pudiendo generar un mayor vínculo y empatía con la marca de los consumidores potenciales. No obstante, se encuentra abundante evidencia de que el olor puede actuar también como freno para una parte significativa de estos consumidores.

The constant search for differentiation in the fashion retail industry has led to the implementation of different sensory marketing strategies and, particularly, scent marketing techniques. Given its importance, this investigation hopes to study whether people are able to identify the smell of a store, as well as the effects that these strategies have on consumer behavior. The methodology is upheld by the use of one focus groups made of potential consumers who have provided information on the awareness of consumers about marketing strategies and olfactory acceptance and rejection. To complement this information, the stores mentioned in the focus group have been observed and the investigator has made use of a qualitative exploratory methodology based on the study of mentions in websites, blogs and social networks. The work´s conclusions show that the smell has a great ability to be associated with values and lifestyles, being able to generate a greater bond and empathy with the brand. However, there is abundant evidence that the smell may also act as a brake for a significant portion of these consumers.