La gestión de la marca global en sus diferentes mercados objetivo : la marca glocal

Abstract

La finalidad de esta investigación es estudiar el fenómeno de las marcas globales, más concretamente, comprobar si realmente la percepción que se tiene en la actualidad de lo que es una marca global concuerda con la definición académica del término. Además, también se analizará si la identidad de las marcas que se consideran globales siguen estrategias de marca globales o glocales. Para ello se realiza un estudio de caso con cuatro marcas clasificadas como globales en el ranking "The Best Global Brands 2018" de Interbrand. Tras el estudio se concluyó que estas marcas, en principio globales, son en realidad glocales.

The aim of this research is the study of the phenomena of global brands, more specifically, to verify whether the perception that we currently have about global brands concurs the academic definition of the term. Moreover, an analysis of the brand identity of those considered to be global will be conducted to establish the type of brand strategy (global or glocal) these brands follow. To attain this objective, a case study of four brands, classified as global in the ranking of Interbrand "The Best Global Brands 2018". After the analysis was conducted, we could conclude these brands, expected to be global, were in fact sorted to be glocal brands.