La gestión de la cartera de marcas : el caso LVMH

Abstract

Con este trabajo se pretende analizar como el conglomerado de lujo Möet-Hennesy Louis Vuitton LVMH, gestiona su cartera de marcas. Para ello se deben analizar exhaustivamente las funciones que pueden desarrollar cada una de ellas, pues estas son un factor clave para la eficiente formulación de su cartera y arquitectura. La literatura expone los diferentes tipos de arquitecturas, así como su composición, siendo estas la expresión gráfica de una cartera. Sin embargo, en la realidad las empresas no están sólo ligadas a un tipo de arquitectura, sino que a veces las combinan, llegando a las arquitecturas híbridas. Esto lleva a la conclusión de que el enfoque para alcanzar una estrategia óptima de gestión de la cartera de marcas depende de los tipos de arquitectura que mejor se adapten a cada empresa. En este trabajo los términos permanecerán en inglés por su inexistente o equívoca traducción al español.

This thesis aims to comprehend how Möet-Hennesy Louis Vuitton LVMH, manage its brand portfolio. This requires the in-depth analysis of the variety of functions that brands can adopt, as they are a key factor in the development of an effective brand portfolio and architecture. The literature examines the different types of brand architectures and their composition, them being the graphic depiction of a portfolio. However, in reality companies do not only adopt a single type of brand architecture but instead combine several, hereby creating hybrid brand architectures. This leads to the conclusion that the necessary approach to reach an optimal brand portfolio strategy depends on the types of architectures that best adapt to each company. The specific terms will be kept in English, as a correct Spanish translation is inexistent.