El marketing social corporativo como componente para construir la identidad de marca

Abstract

Según la literatura académica, el marketing social corporativo (CSM) no sólo trae el bien a la sociedad a través de provocar cambios conductuales, sino que también tiene una influencia positiva en la preferencia de la marca. Sin embargo, hasta ahora no se han realizado estudios sobre cómo este concepto en particular contribuye a dar forma a la identidad de la marca. Sobre la base de una exhaustiva revisión de literatura sobre los temas fundamentales - incluyendo marketing social, responsabilidad social corporativa y marketing social corporativo - se desarrollaron doce indicadores a lo largo de este trabajo. Estos indicadores, por un lado, definen lo que es y lo que no es el CSM, permitiendo así una comprensión consis-tente para estudios posteriores. Por otro lado, en una forma de "best practice", contiene to-dos los aspectos que las empresas deben cumplir para poder llevar a cabo su campaña de CSM con éxito. Además, se desarrolló un concepto teórico, basado en el prisma de identi-dad de marca de Kapferer. Muestra de qué manera se puede formar la identidad de marca a través de la implementación de iniciativas CSM. Aplicando los indicadores al caso práctico de Dove y su campaña por la "Belleza Real", se confirmó que esta campaña puede ser clasificada como Marketing Social Corporativo. El concepto teórico se aplicó luego al caso para verificar su legitimidad, así como para mostrar cómo la campaña de CSM influyó en la identidad de marca de Dove.

According to academic literature, corporate social marketing (CSM) not only brings benefits to the society, through provoked behaviour change, but also has a positive influence on brand preference. Nevertheless, so far it was not investigated how this concept particularly contributes to shaping brand identity. Based on an extensive literature research regarding the fundamental concepts of social marketing, corporate social responsibility and corporate social marketing, twelve indicators were developed throughout this work. These indicators, on one hand, define what CSM is and what it is not, thus allowing a consistent understanding for further studies. On the other hand, in a manner of "best practice", they contain important aspects which are necessary for companies to fulfil in order to implement their CSM campaign successfully. Furthermore, a theoretical concept, based on the brand identity prism of Kapferer, was developed. It shows how the brand identity can be formed through the implementation of CSM initiatives. By applying the indicators to the Dove “Real beauty campaign” case study, it was confirmed that this campaign can be labelled Corporate Social Marketing. The theoretical concept was then applied to this case to verify its legitimacy, as well as to show how the CSM campaign influenced Dove's brand identity.