Análisis e identificación de arquitectura de marcas: Atresmedia Televisión y Mediaset España.

Abstract

Este trabajo analiza la cartera y arquitectura de marcas de cadenas de televisión de los grupos líderes en comunicación en España, Atresmedia y Mediaset España. El análisis se realiza mediante una revisión de la literatura, de las teorías más importantes y posterior aplicación de estas a las carteras de ambos casos.

Se define una cartera de marcas como todas las marcas sobre las que la empresa tiene control e influencia, optando por lo tanto por una definición de cartera inclusiva como la más adecuada. La definición permite la aplicación de los papeles que las marcas juegan dentro de la cartera a los casos objeto de estudio. Además, se determina que la cartera de marcas de televisión debe ser numerosa y debe incluir competencia entre las marcas para ser optima.

El análisis de la literatura sobre la arquitectura de marcas demuestra las similitudes entre las teorías más importantes analizadas. Tras su aplicación al caso se puede comprobar que a pesar de la similitud entre las carteras de Atresmedia Televisión y Mediaset España estas no tienen el mismo tipo de arquitectura. Donde Atresmedia Televisión cuenta con una estructura hibrida mezclando arquitecturas monolithic, house of brands y endorsed linked brand name. Mientras que la arquitectura de Mediaset España es endorsed.

Estas conclusiones se han hecho a pesar de las limitaciones de la literatura en identificar las relaciones entre la marca y la marca máster en un producto tan dinámico y cambiante como son los contenidos de televisión.

En todo caso, se concluye que tanto los papeles que las marcas juegan dentro de la cartera como la organización de estas son factores clave que contribuyen a la arquitectura. Se determinan todos estos componentes para identificar y analizar las arquitecturas de las carteras de marcas de cadenas de televisión.

This paper analyses the brand portfolio and architecture of the television network brands of the leading communication groups in Spain, Atresmedia and Mediaset España. The analysis is done through a literature review of the most important theory and the subsequent application of these to the portfolio of the priory mentioned groups.

A brand portfolio is defined as all the brands over which the company has influence or control, deeming, therefore, an inclusive brand portfolio definition as the most appropriate for this study. This definition allows for the brands, subject of this study, to be identified under the different roles that they can have within a brand portfolio. Also, this study determines, that an optimal brand portfolio, for television channels must be numerous, inclusive and promote internal competition. Factors which allow them to address a large number of customers.

The brand architecture literature analysis helps to show the similarities amongst the theories analysed. Following its application to the case, it can be concluded, that despite the similarities between the brand portfolios of Atresmedia Television and Mediaset España, they do not share the same type of brand architecture. Where Atresmedia Televisión, has a hybrid structure mixing monolithic, house of brands y endorsed linked brand name. While Mediaset España has an endorsed architecture.

These conclusions have been made despite the limitations in the literature. Which reflect a lack of ability to identify the relationship between the brand and the master brand. This is due to the fact that television content is a dynamic and everchanging product.

Regardless, it can be concluded that both the roles that the brand play within a portfolio and the organization of them are key factors which contribute to a portfolio’s architecture. All these components will be identified which allow an in-depth analysis of the brand portfolio architecture of television channel brands.