¿Crecerá Mercedes-Benz finalmente? El posicionamiento de Mercedes-Benz en el segmento Premium de automóviles en el marco de la campaña de comunicación "Grow up"

Abstract

Este trabajo tiene como objetivo analizar si los consumidores han percibido el reposicionamiento de la marca Mercedes-Benz según su campaña de comunicación Grow up y evaluar el éxito de esta campaña. Desde los últimos años, el sector automovilístico está en constante cambio enfrentándose día tras días a diversas externas. El avance de la globalización con la creciente presión competitiva, la implementación de la industria 4.0 con sus desarrollos técnicos y el escándalo de gasóleo obliga a toda la industria a actuar. Esto se refleja no sólo físicamente en los nuevos modelos de vehículos, sino que también en la forma en que las marcas automovilísticas se comunican y se posicionan. Sin embargo, hasta ahora no se han realizado estudios sobre cómo estos cambios fundamentales contribuyen al diseño de la imagen de marca y cambian la comunicación de la misma. En marzo de 2017, Mercedes-Benz, una de las marcas más conocidas en el segmento premium, lanzó una nueva comunicación de marca con el objetivo de posicionarse como una marca más joven y dinámica. En la actualidad, Mercedes-Benz quiere inspirar a los compradores de coches del mañana con sus productos dirigiéndose especialmente a las generaciones Y y Z. Mediante una detallada investigación bibliográfica, una dinámica de grupos y un cuestionario online, se analiza el posicionamiento real de la marca Mercedes-Benz frente a sus competidores BMW y Audi. Los resultados se basan en doce atributos determinantes previamente identificados en la dinámica de grupos. Gracias a este análisis realizado en profundidad, se ha podido corroborar el éxito, percibido por los consumidores, de la campaña de marketing de Mercedes-Benz.

The objective of this thesis is to analyse whether consumers have perceived the repositioning of the Mercedes-Benz brand, in accordance with its "Grow up" communication campaign and to evaluate the success of said campaign. For the last few years, the automotive sector has been constantly changing, facing various external factors day after day. The advance of globalization with increasing competitive pressure, the implementation of industry 4.0 with its technical developments, and the "diesel scandal" have forced the entire industry to act. This is reflected not only physically in new vehicle models, but also in the way car brands communicate and position themselves. However, so far, no studies have been conducted on how these fundamental changes contribute to brand image design and change brand communication. In March 2017, Mercedes-Benz, one of the best-known brands in the premium segment, launched a new brand communication with the aim of positioning itself as a younger and more dynamic brand. Today, Mercedes-Benz wants to inspire tomorrow's car buyers with its products by targeting generations Y and Z in particular. Through detailed literature research, group dynamics and an online questionnaire, the real positioning of the Mercedes-Benz brand, vis-à-vis its competitors BMW and Audi, is analysed. The results are based on twelve key attributes previously identified in the group dynamics. Thanks to this in-depth analysis, it is possible to corroborate the success of the Mercedes-Benz marketing campaign as perceived by consumers.