Formatos de branded content más utilizados por las marcas de Alta Costura desde 2012

Abstract

El objetivo principal de este trabajo es determinar los formatos de branded content más utilizados por las marcas de Alta Costura desde 2012, año en el que se considera comenzó a haber una mayor presencia de esta disciplina en las estrategias de comunicación de las marcas. Éste es complementado por un segundo objetivo: determinar si existen diferencias en cuanto a los formatos utilizados entre las casas de Alta Costura más representativas y, de ser así, determinar el motivo. Para ello, se han realizado dos fases: revisión de la literatura para realizar el marco teórico y análisis de las marcas seleccionadas.

En primer lugar, una profunda revisión de la literatura ha permitido delimitar un término tan difícil de identificar y cambiante como es el branded content, así como el de Alta Costura ofreciendo una propuesta de definición que se ha aplicado en el resto del trabajo. Teniendo en cuenta este elemento, he realizado una selección y explicación de los medios y formatos de branded content más comunes hasta la fecha, tanto en el panorama general como en las marcas de Alta Costura en particular.

Tras este recorrido por ambos conceptos y los cambios que han tenido lugar en el sector de la publicidad en los últimos años, se ha desarrollado un análisis de las tres marcas de Alta Costura más valoradas en la industria de la moda (Louis Vuitton, Chanel y Dior), recopilando las acciones de branded content realizadas por las mismas desde 2012. Tras analizar cada una de las marcas individualmente, se ha realizado una comparativa de las tres con el propósito de determinar cuáles han sido los formatos y medios más utilizados y, llegando al segundo objetivo, determinando qué motivos han propiciado estas decisiones.

The main objective of this paper is to determine the branded content formats most used by Haute Couture brands since 2012, the year in which it is considered that there began to be a greater presence of this discipline in the communication strategies of the brands. This is complemented by a second objective: to determine whether there are differences in the formats used between the most representative Haute Couture houses and, if so, determine the reason. To this end, two phases have been carried out: review of the literature to carry out the theoretical framework and analysis of the selected brands.

Firstly, a thorough review of the literature has allowed us to define a term as difficult to identify and changing as branded content, as well as Haute Couture, offering a proposed definition that has been applied in the rest of the work. Taking this element into account, I have made a selection and explanation of the most common branded content media and formats to date, both in the general panorama and in Haute Couture brands in particular.

Following this overview of both concepts and the changes that have taken place in the advertising sector in recent years, an analysis of the three most valued Haute Couture brands in the fashion industry (Louis Vuitton, Chanel and Dior) has been developed, compiling the branded content actions carried out by them since 2012. After analysing each of the brands individually, a comparison of the three has been made in order to determine which formats and media have been most used and, reaching the second objective, determining what reasons have led to these decisions.