La marca país como herramienta estratégica para el posicionamiento internacional. Estrategia de marca país para Venezuela.

Abstract

La marca país es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que tanto terceras personas como los nacionales tienen de ese país. Se trata de una realidad abstracta y compleja cuyo marco teórico aún se encuentra escasamente desarrollado, pero que cada vez está cobrando mayor importancia en el contexto económico internacional debido al aumento de la competitividad y la expansión del comercio. Es por eso que los países consideran que potenciar su imagen de cara al exterior, generando una mejor reputación y atrayendo turismo, inversión y comercio es una herramienta estratégica para mejorar su situación interior. El efecto del país de origen influye de manera decisiva en las decisiones de compra de productos o de inversión, de la misma manera que las marcas potentes pueden tener un enorme impacto en la mejora de la reputación de su país. Este es el llamado efecto cruzado. La estrategia de marca país es una herramienta delicada que los Estados deben siempre manejar para que juegue a su favor, ya que si no se desarrolla correctamente puede tener efectos perjudiciales para el país y sus productos. Tal y como se explicará más adelante, una ausencia de posicionamiento de marca país puede ser una fuente de desventaja competitiva. En esta línea, los países en vías de desarrollo son a menudo víctimas de una ausencia de posicionamiento o una mala estrategia de marca país, que se ve alimentada por una mala coyuntura interna. Todo esto desemboca en que los países emergentes partan de una base inferior a la hora de posicionarse internacionalmente. Sin embargo, estos obstáculos pueden vencerse si se lleva a cabo las políticas internas adecuadas, siempre acompañadas de una estrategia eficaz de comunicación hacia el exterior. El trabajo se centrará finalmente en el caso de Venezuela, país cuya situación actual es asimilable al concepto de estado fallido, y del que cabe esperar un posible cambio político próximo. Es en este momento en el que el nuevo gobierno de Venezuela tendrá que diseñar una estrategia de regeneración que tendrá que ser acompañada por una estrategia de posicionamiento exterior. Idear esta estrategia es relativamente fácil tratándose de un país con tantos recursos y tanto que ofrecer al resto del mundo. Para llevar a cabo este proceso, se aplicarán las herramientas y procedimientos definidos en la primera parte del trabajo.

The country brand is the set of beliefs, ideas and impressions that both third parties and nationals have of that country. It is an abstract and complex reality whose theoretical framework is still scarcely developed, but which is increasingly becoming more important in the international economic context due to the increase in competitiveness and the expansion of trade. That is why countries consider that enhancing their image abroad, generating a better reputation and attracting tourism, investment and trade is a strategic tool to improve their internal situation. The effect of the country of origin has a decisive influence on product purchase or investment decisions, in the same way that powerful brands can have a huge impact on improving the reputation of their country. This is the so-called cross effect. The country brand strategy is a delicate tool that States must always manage to play in their favor, because if it is not developed correctly it can have detrimental effects for the country and its products. As will be explained later, an absence of country brand positioning can be a source of competitive disadvantage. In this line, developing countries are often victims of an absence of positioning or a bad strategy of a country brand, which is fueled by a bad internal situation. All this leads to the emergence of emerging countries from a lower base when it comes to positioning internationally. However, these obstacles can be overcome if the appropriate internal policies are carried out, always accompanied by an effective outward communication strategy. The work will finally focus on the case of Venezuela, a country whose current situation is similar to the concept of a failed state, and from which a possible near political change can be expected. It is at this moment that the new government of Venezuela will have to design a regeneration strategy that will have to be accompanied by a strategy of external positioning. Devising this strategy is relatively easy when dealing with a country with so many resources and so much to offer to the rest of the world. To carry out this process, the tools and procedures defined in the first part of the work will be applied.