Gestión intercultural aplicada a la generación de campañas de comunicación globales

Abstract

Con la entrada del mundo en esta nueva fase de globalización, la forma en la que los seres humanos nos comunicamos ha ido cambiando, pasando de una comunicación limitada a un número concreto de personas para llegar hasta la situación actual dónde cualquier mensaje, si así lo queremos, puede difundirse mundialmente. Este trabajo de investigación analiza los aspectos a tener en cuenta antes de crear campañas de comunicación globales eficaces, y sus efectos dentro de las sociedades. A continuación, los compara con la visión de esta misma situación aportada y respaldada por argumentos proporcionados por dos profesionales del mundo empresarial representantes de dos grandes marcas internacionales como son Coca Cola Company y BBVA. Tras el análisis de casos se llega a la conclusión de que factores como la cultura, la estandarización o adaptación de las campañas, y el dilema global/local presentado por las empresas, son elementos de interés a tratar a la hora de generar campañas globales. Sin embargo, tras el estudio de las entrevistas se concluye que, no solo estos factores son relevantes a la hora de crear estas campañas, sino que, a estos se les suma la importancia de la constitución de un marco estratégico y una propuesta de valor única y estandarizada en la empresa entre otras características. Finalmente llegamos a la conclusión que presenta la idea de las campañas multimercado como mejor opción cuando queremos crear campañas de comunicación efectivas. Esta investigación concluye con que es preciso introducir en futuras investigaciones sobre este mismo tema, el análisis de las nuevas formas de comunicación desarrolladas a partir de la introducción de las redes sociales y de la era digital en este mundo.

With the arrival of globalization in the world, the way in which human beings communicate has been changing, moving from a limited communication that arrived to a specific number of people, to reach the current situation where any message, can spread worldwide. This paper analyses the aspects to be taken into account before creating effective global communication campaigns, and their effects within societies among others, and compares them with the vision of this same situation provided and supported by arguments offered by two professionals from the business world, representatives of two major international brands such as Coca Cola Company and BBVA. The analysis of case studies concludes that factors such as culture, standardization or adaptation of campaigns, and the global/local dilemma presented by companies, are elements of interest when generating global campaigns. However, after the analysis of the interviews it is concluded that not only these factors are relevant in creating these campaigns but that to these they are added the importance of the constitution of a strategic framework and a proposal of value unique and standardized in the company among other elements. To conclude, we present the idea of multimarket campaigns as the best option when trying to create effective communication campaigns. This research concludes that it is necessary to introduce in future research on the same subject, the analysis of the new forms of communication developed from the introduction of social networks and the digital age in this world.