La gestión de las marcas de lujo en internet : análisis de páginas web

Abstract

Los conceptos marca de lujo e Internet parecen incompatibles a primera vista. Por un lado, las marcas de lujo han de mostrar control sobre sus productos así como mantener su imagen de exclusividad, mientras que Internet se erige como el principal instrumento de comunicación para las masas. El objetivo de este trabajo es analizar la compatibilidad y conciliación de ambos conceptos y estudiar si los distintos conceptos de marcas de lujo (tradicional y nuevo lujo) implican una gestión distinta de Internet (páginas web). Para ello examina las principales diferencias entre marcas de lujo tradicional y nuevo lujo y se estudia como gestionan las mismas Internet como instrumento de comunicación y canal de distribución. El análisis está basado en una revisión de la literatura complementado con un análisis empírico llevado a cabo mediante la observación directa de páginas web para ver como se implanta en la realidad lo recogido de una manera teórica. Los resultados muestran evidencia de que la conciliación de Internet y el lujo es posible, deseable e incluso inevitable.

Luxury brands and Internet seem incompatible at first sight. On the one hand, luxury brands have to keep control over their products and maintain its image of exclusivity, while the Internet is emerging as the main communication tool for the masses. The aim of this paper is to analyse the compatibility and conciliation of both subjects and study whether distinct concepts of luxury brands (traditional and new luxury) imply different ways to manage the Internet (web pages). To find an answer we examine the main differences between traditional luxury brands and new luxury brands and study how they manage the Internet as a communication tool and distribution channel. The analysis is based on a literature review supplemented by an empirical analysis carried out by direct observation of web pages to establish how they manage in reality what we have collected in a theoretical way. The results display evidence that the reconciliation of Internet and luxury is possible, desirable and even inevitable.