Cambios en la gestión del marketing estratégico de las empresas de lujo : la licencia de marca

Abstract

El siglo XXI ha supuesto un antes y un después en la industria del lujo. Tanto el consumidor como el entorno competitivo del lujo han cambiado, haciendo que haya sido necesario para las empresas, el modificar la gestión de su marketing estratégico. En este proceso de adaptación, una de las alternativas que se ha empleado, ha sido la de diversificar horizontalmente la cartera de productos de estas empresas, manteniendo su marca en las nuevas categorías. Este trabajo de fin de grado va a centrarse en estudiar, por medio del análisis de la literatura existente y de la observación de las empresas de la industria del lujo, la estrategia de diversificación del mercado de las fragancias de lujo por las peculiaridades que presenta bajo el contrato de la licencia de marca.

The 21st century has marked a before and after in the luxury industry. Not only the consumer but also the competitive environment of the luxury have changed, making it necessary for the businesses to modify the way they used to manage their strategic marketing. In this adaptation process, one of the alternatives that have been performed by the luxury brands is the diversification of their product portfolios using brand extensions. This final paper is going to study, through the review of the existing literature as well as through the observation of the companies of the luxury industry, the diversification strategy that has taken place regarding the luxury scents under the agreement of the Brand Licensing.