El uso del Neuromarketing para crear marcas fuertes

Abstract

Las marcas quieren ofrecer mejores experiencias a los consumidores, sin embargo, no conocen como se comporta realmente el consumidor durante el proceso de compra. Para ello se han llevado a cabo investigaciones que descifraban como era el consciente humano del consumidor. Sin embargo, solo se trataban de técnicas anticuadas como focus group, entrevistas o cuestionarios que no revelaban lo que verdaderamente piensa y siente el consumidor cuando compra, incluso este se contradecía entre lo que decía y lo que hacía en el punto de venta.

Como consecuencia, surge una nueva corriente en marketing llamada neuromarketing, que combina neurociencia y neuromercadeo con marketing, y trata de revelar el impacto emocional que hay en la respuesta del consumidor durante el acto de compra, así como el razonamiento del subconsciente de este, llevado a cabo a través de tecnologías innovadoras que permiten mejorar la eficiencia de los profesionales de marketing.

La tecnología utilizada en neuromarketing se basa en técnicas de neuromercadeo que miden la actitud del consumidor para que finalmente se corresponda con el comportamiento real en el punto de venta. Se trata de técnicas muy variadas y complejas que se han clasificado en relación a tres criterios según su funcionalidad: actividad cerebral, partes del cuerpo y circulación sanguínea. Se habla de métodos como PET, EGG, MEG, FMRi, Polígrafo avanzado, GSR, eye tracking etc., que algunos de ellos como el EGG tienen su origen en los años 60.

No obstante, el neuromarketing también se poya de la neurociencia para investigar cómo el cerebro del consumidor procesa la información cuando se encuentra en el punto de venta, destacando los diferentes sistemas de procesamiento de la información y los algoritmos del cerebro. También el modelo de brand equity de Keller ayuda a entender ese procesamiento de la información con las redes neuronales para que las marcas puedan desarrollar estrategias más adecuadas y le permitan aumentar su comercialización.

Finalmente, el neuromarketing no es una ciencia perfecta ya que tiene muchas limitaciones y críticas. Al conocer el subconsciente del consumidor se puede ver comprometida la capacidad de las personas para tomar decisiones autónomas frente a una compra. Por ello, hay un código ético que debe seguirse al trabajar con esta corriente.

Brands want to offer better experiences to consumers, however, they do not know how the consumer actually behaves during the purchase process. Therefore, research has been carried out to decipher how the consumer's human conscience is. However, these were only old-fashioned techniques such as focus groups, interviews or questionnaires that did not reveal what the consumer really thinks and feels when he or she buys. Even this was contradicted between what the consumer said and what he or she did at the point of sale.

As a consequence, a new marketing trend called neuromarketing emerges, which combines neuroscience and neuromarketing with marketing, and tries to reveal the emotional impact on the consumer's response during the act of purchase, as well as the reasoning of the consumer's subconscious, carried out through innovative technologies that allow for improved efficiency of marketing professionals.

The technology used in neuromarketing is based on neuromarketing techniques that measure the consumer's attitude so that it finally corresponds to the real behavior at the point of sale. These are very varied and complex techniques that have been classified in relation to three criteria according to their functionality: brain activity, body parts and blood circulation. There is talk of methods such as PET, EGG, MEG, FMRi, advanced polygraph, GSR, eye tracking etc., some of which, like the EGG, originated in the 1960s.

However, neuromarketing also draws on neuroscience to investigate how the consumer's brain processes information when it is at the point of sale, highlighting the different information processing systems and algorithms of the brain. Keller's brand equity model also helps to understand this information processing with neural networks so that brands can develop more appropriate strategies and allow them to increase their marketing.

Finally, neuromarketing is not a perfect science as it has many limitations and criticisms. Knowing the consumer's subconscious can compromise people's ability to make autonomous decisions about a purchase. Therefore, there is a code of ethics that must be followed when working with this trend.