Métodos de valoración de la marca. Ventajas e inconvenientes de los principales métodos utilizados

Abstract

Este trabajo se centra en primer lugar, en por qué se decide llevar a cabo la valoración de marcas por parte de las empresas. En segundo lugar, divide los distintos métodos de valoración seleccionados en función de cuatro criterios: los que ponen el foco en sus costes, los que lo ponen en las comparaciones con otras marcas y los que lo ponen las ventas, por un lado, las actuales y por otro las futuras. En este desarrollo de los métodos se explica los distintos elementos que se utiliza en cada uno de ellos, así como las ventas e inconvenientes que presentan. Posteriormente, se desarrolla un nuevo método cuya finalidad es paliar las controversias que presentan los anteriores, con el fin de alcanzar una valoración lo más certera posible de la marca. Una vez explicado, se lleva a cabo la aplicación de este nuevo método a una marca líder en España, en este caso la marca elegida para la valoración es ZARA y se compara con la valoración ofrecida por el método más utilizado en la realidad. Finalmente, se incluye una valoración personal sobre la valoración de marcas, tanto para la situación actual como para lo esperado en los próximos años.

This paper focuses first on why companies decide to carry out brand valuation. Secondly, it divides the different valuation methods selected according to four criteria: those that focus on their costs, those that focus on comparisons with other brands, and those that focus on sales, on the one hand, and on the other hand, current and future sales. In this development of the methods, the different elements used in each one of them are explained, as well as the sales and disadvantages they present. Subsequently, a new method is developed, the purpose of which is to alleviate the disputes presented by the previous ones, in order to achieve the most accurate assessment of the trademark. Once explained, this new method is applied to a leading brand in Spain. In this case, the brand chosen for the valuation is ZARA and it is compared with the valuation offered by the most used method in reality. Finally, a personal assessment of the brand valuation is included, both for the current situation and for what is expected in the coming years.