Diseño de un Plan de Marketing Internacional para una empresa en la industria del calzado: El caso de Pompeii.

Abstract

En los últimos años, la globalización ha provocado una fuerte presión de internacionalización en la industria del calzado, obligando a pequeñas y medianas empresas a explorar diferentes líneas estratégicas para acceder a nuevos mercados, con el fin de obtener una renta superior. El desarrollo de este trabajo de investigación comienza analizando la posibilidad de expansión a mercados internacionales para la empresa española de calzado, Pompeii. Una vez justificada esta oportunidad de expansión internacional, y tras identificar Alemania como el mercado idóneo con mayor potencialidad y accesibilidad, el objetivo de esta investigación se centra en el diseño y desarrollo de un hipotético Plan de Marketing Internacional para el éxito de la empresa en el mercado objetivo y adaptado a sus características específicas. Para ello se recomienda como modo de entrada la exportación directa, y en caso de éxito a largo plazo, el establecimiento de un modelo de expansión de tiendas propias-franquicias. Así mismo, se proponen algunas adecuaciones respecto al marketing-mix del producto, para una mayor adecuación al nuevo mercado.

In recent years, globalization has led to strong pressure for internationalization in the footwear industry, forcing small and medium-sized companies to explore different strategic lines to access new markets, in order to obtain higher income. The development of this research work begins by analyzing the possibility of expansion to international markets for the Spanish footwear company, Pompeii. Once this opportunity for international expansion has been justified, and after identifying Germany as the ideal market with the greatest potential and accessibility, the objective of this research is focused on the design and development of a hypothetical International Marketing Plan for the company's success in the target market and adapted to its specific characteristics. To this end, direct export is recommended as an entry point, and in the case of long-term success, the establishment of a model for the expansion of own-franchise stores. Likewise, some adaptations are proposed regarding the marketing-mix of the product, for a better adaptation to the new market.