Zara Home en Puerto Rico: camino hacia el éxito

Abstract

El objetivo del presente trabajo consiste en utilizar el proceso de internacionalización y los principios del marketing internacional para introducir una marca en un nuevo mercado. Se ha seleccionado la marca Zara Home, del portafolio de marcas de Inditex, por su relevancia y experiencia internacionales. El mercado donde se pretende introducir es Puerto Rico, elegido por su influencia latinoamericana y su condición particular de Estado Asociado a EE.UU. En primer lugar, se analizará la presencia de Inditex en la región, de la marca a introducir en dos mercados “vecinos” (República Dominicana y EE.UU.), y de la matriz Zara en el propio mercado. En segundo lugar, se analizará el mercado de Puerto Rico, el entorno económico, la realidad del segmento de moda de hogar y las influencias en tendencias y consumo que recibe de EE.UU. Una vez llevado a cabo ese análisis previo, se utilizarán los conceptos principales de la estrategia de marketing mix para cada uno de sus componentes: precio, producto, distribución y comunicación. Así, se llegará a diseñar una estrategia particular para que la entrada de Zara Home en el mercado de Puerto Rico suponga otro éxito para la compañía.

The main goal of this research is to follow the internationalization process and the principles of marketing mix to introduce a brand in a new market. The chosen brand is Zara Home, part of the portfolio of Inditex, which has both international importance and expertise. The new market is Puerto Rico, selected for its regional Latin-American influences, as well as for its unique condition as Associated State. First, the presence of the company in the region will be analysed, as well as the presence of Zara Home in both neighbour markets (Dominican Republic and the USA), and the presence of Zara in the market of Puerto Rico. Second, the market itself will be analysed, its economic environment, the niche market for the brand, and the consumption and tendency influences that it receives from the USA. Once this previous analysis is done, the main concepts of the strategy of marketing mix will be used for each component: product, price, place and promotion. In this way, we will arrive to design a specific strategy to make the entry of Zara Home in Puerto Rico’s market another success story for the firm.