El impacto del fenómeno de las falsificaciones en la gestión de la marca de lujo internacional. Análisis comparativo del caso de Louis Vuitton en Italia y China.

Abstract

El sector del lujo posee un gran peso en la economía global, especialmente debido a la característica demanda inelástica de sus bienes, que permite que esta industria a penas se resienta ante los ciclos económicos. Uno de los mayores desafíos a los que actualmente se enfrenta la industria del lujo es el fenómeno de las falsificaciones. Pese a los esfuerzos por parte de las grandes compañías de lujo por combatir este fenómeno, la industria de las falsificaciones ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, mostrando la ineficiencia en la práctica de estas iniciativas, la mayoría de ámbito legal. Por ello, este trabajo pretende explorar nuevas estrategias, enfocadas en la gestión de la marca, como activo más valioso de estas compañías, que resulten realmente eficientes para combatir este fenómeno. Para ello, se empleará el caso de estudio de la estrategia de gestión de marca de Louis Vuitton, en dos países con un grado de aceptación de las copias muy diferente, Italia y China. De esta forma, se analizarán los cambios en la estrategia de gestión de marca que una compañía líder realiza enfocados a combatir a este fenómeno. Finalmente, se plantearán recomendaciones respecto a las actuales y potenciales futuras estrategias en este ámbito para poder ayudar a las grandes firmas de lujo internacionales a desarrollar una gestión eficaz contra este gran desafío.

The luxury sector has a great weight in the global economy, especially due to its inelastic demand of its goods that allows it to barely withstand the economic cycles. One of the biggest challenges the luxury industry is currently facing, is the phenomenon of counterfeiting. Despite efforts by large luxury companies to combat this activity, the counterfeit industry has experienced significant growth in recent years, showing the inefficiency in practice of these initiatives, most of which are legal. Therefore, this paper aims to explore new strategies, focused on brand management as the most valuable asset of these companies, that will result efficient to combat this phenomenon. To this end, the case study of Louis Vuitton's brand management strategy will be used in two countries with a very different degree of acceptance of counterfeiting, Italy and China. In this way, the changes in the brand management strategy that a leading company carries out focused on combating this phenomenon, will be analysed. Finally, recommendations will be made regarding current and potential future strategies in this area in order to help large international luxury firms develop an effective management against this great challenge.