Análisis de la publicidad ofensiva como estrategia de marketing : desarrollo de un protocolo de actuación responsable socialmente

Abstract

El uso de publicidad ofensiva como estrategia de marketing, se ha extendido notablemente en los últimos años (Fam et al., 2003). Más aún, mientras que muchas de estas campañas publicitarias han recibido críticas y respuestas negativas por parte de los consumidores, existen ejemplos de empresas que han sabido llevarlas a cabo con éxito, sacando el mayor partido a los beneficios que este tipo de estrategia ofrece. Por ello, el presente trabajo se centra no solo en analizar el concepto y entorno de la publicidad ofensiva, sino que además propone unas pautas socialmente responsables, a través de un protocolo de actuación, donde los anunciantes que se planteen ejecutar este tipo de estrategia, puedan acudir para hacerlo con éxito. Tras la investigación, se entienden por elementos clave a tener en cuenta a la hora de aplicar esta estrategia, en primer lugar, las dimensiones de la publicidad ofensiva: el producto ofensivo y la ejecución ofensiva. En segundo lugar, los requisitos que un anuncio ofensivo debe cumplir para que la estrategia resulte exitosa a la vez que responsable socialmente: ser rentable, ser legal, ser ético y por último, tener un propósito social. Este puede ser, por ejemplo, concienciar al público en temas como el racismo, el maltrato animal o la guerra. En tercer y último lugar, se entiende también por elemento claves para el éxito de la publicidad ofensiva, la necesidad de ser contante con esta estrategia, donde los anuncios ofensivos se convierte en parte de la marca del anunciante, y ser coherente con el mercado y el momento en el que se decide aplicar la estrategia.

The use of offensive advertising has become, in recent years, a common practice (Fam et al., 2003). Moreover, while many of these advertising campaigns have been criticized, receiving negative consumer responses, there are also examples of companies that have managed to carry out such campaigns successfully, making the most of the benefits that this type of strategy has to offer. For this reason, this paper focuses not only on analysing the concept and environment around offensive advertising, but also, on a proposal of socially responsible guidelines, to which advertisers wanting to carry out this strategy, can go to, in order to do so successfully. After the investigation, it is understood that the key elements when implementing this strategy are, first, the dimensions of offensive advertising: offensive products and offensive execution. Second, the requirements that an offensive ad must meet for the strategy to be successful and socially responsible: profitability, stay within the legal boundaries, be ethical and have a social purpose. This may be, for example, raising awareness of social issues such as racism, animal abuse or war. Third and last, it is also understood as a key element for the success of offensive advertising, the need to be consistent with this strategy, where the offensive ads become part of the advertiser's brand, as well as being coherent with the market and the moment in which the strategy will take place.