La orientación al mercado de las empresas energéticas : análisis, mejores prácticas y propuestas estratégicas

Abstract

Los sectores energéticos de luz y gas han sido en Europa históricamente sectores regulados. Ambos son recursos de primera necesidad y su explotación debía recaer en manos del estado. Los gobiernos de los estados eran los que controlaban todo el proceso: explotación, distribución y comercialización; y se realizaba a través de empresas públicas. La Unión Europea desde su creación persiguió la armonización y liberalización de los sectores, entre ellos el de la energía. Desde 1996 fue aprobando Directivas que hicieron seguir a los países miembros ese camino. Progresivamente los países han ido liberalizando sus sectores pasando principalmente la comercialización a manos privadas. Lo relevante de este hecho y por tanto lo que es objeto de este estudio es el cambio a la orientación al mercado que han tenido que llevar a cabo las empresas energéticas. El consumidor con la liberalización pasaba a tener poder ya que podía elegir al suministrador. Las comercializadoras de energía han pasado de no tener ninguna preocupación en el cliente a centrar toda su estrategia en la orientación al mercado y en concreto al consumidor. Este paso hacia una orientación de mercado ha generado nuevas estrategias en las empresas de energía. La exposición del cambio hacia la orientación al mercado, el desarrollo de estas estrategias y un análisis de las mejores prácticas será el objeto de este estudio.

The energy sectors of electricity and gas in Europe have historically been regulated sectors. Both are staples resources and their exploitation should rest in the hands of the state. The state governments were controlling the whole process: exploitation, distribution and marketing; and is done through public enterprises. The European Union since its creation pursued the harmonization and liberalization of sectors, including energy. Since 1996 directives were approved and made the member countries follow that path. Progressively countries have liberalized their sectors mainly giving the trade part of the process to private hands. The relevance of this fact and therefore what is the subject of this study are the changes in market orientation that have had to conduct energy companies. The liberalization gave the consumer the power to choose its energy supplier. The power traders have move from having no concern for the customer to focus its entire strategy on market orientation and specifically the consumer. This step towards a market orientation has generated new strategies for energy companies. Exposure of the shift towards market orientation, the development of these strategies and analysis of best practices will be the subject of this study.