Las extensiones de marca sostenible: el punto de vista de los consumidores

Abstract

Este trabajo analiza las percepciones de los consumidores de las extensiones sostenibles de diferentes marcas, y trata de descubrir si estas percepciones son iguales para productos de las categorías llamadas “vicio” y “virtud”. Tras la detección de un gap en la literatura sobre los factores que llevan a la aceptación de las extensiones sostenibles, especialmente en las categorías anteriormente mencionadas, se ha realizado un análisis a través del método grounded theory (teoría fundamentada) por medio de entrevistas en profundidad. La conclusión primordial de este trabajo es que la percepción del fit entre la parent brand y la extensión es mayor en productos “virtud” de marcas consideradas “héroes”, que en productos “vicio” comercializados por marcas “villanas”. La principal contribución de esta investigación es añadir comprensión sobre las percepciones de las extensiones sostenibles por parte de los consumidores.

This paper analyzes consumers' perceptions of sustainable extensions of different brands, and tries to discover whether these perceptions are the same for products in categories called "vice" and "virtue". After detecting a gap in the literature on the factors that lead to the acceptance of sustainable extensions, especially in the aforementioned categories, an analysis has been carried out through the grounded theory method via in-depth interviews. The main conclusion of this work is that the perception of fit between parent brand and extension is higher in "virtue" products of brands considered "heroes" than in "vice" products marketed by "villain” brands. The principal contribution of this research is to add insight into consumers' perceptions of sustainable extensions.