Love brand: la personalización de la marca y éxito del engagement

Abstract

El presente trabajo de investigación se centra en el estudio de la imagen de marca, los factores determinantes de la misma y sus principales implicaciones. De esta forma, se presta especial atención al Marketing Relacional y se abordan conceptos como el posicionamiento, la experiencia del cliente y la fidelización.

La metodología parte de una revisión en profundidad de la literatura existente sobre los conceptos citados, centrando el análisis en el sector vinícola español. Así, en primer lugar, se ofrece un marco teórico que incide en la importancia de las marcas en un sector tan fragmentado como éste, y en el hecho de que cuidar los aspectos anteriormente mencionados es clave para el éxito de la empresa. Asimismo, se hace referencia al auge del comercio electrónico en el sector vinícola, y sus implicaciones en la experiencia del cliente y en los puntos de conexión con el mismo.

A continuación se lleva a cabo un análisis empírico del caso de Bodegas Valduero, utilizando como técnica la entrevista en profundidad, método cualitativo que resulta idóneo por el carácter exploratorio de la investigación. Con ello, se dará respuesta a la pregunta de investigación, que consiste en determinar si existe disonancia o no entre lo que la marca busca transmitir y la percepción de los clientes de la misma.

Por último, se sintetizan las conclusiones obtenidas del estudio y se establecen lo que serían unas recomendaciones oportunas a Bodegas Valduero con base en aquéllas.

This research work focuses on the study of brand image, its determinants and its main implications. It focuses on Relationship Marketing and deals with concepts such as positioning, customer experience and loyalty.

The methodology is based on the review of the existing literature on the aforementioned concepts, framing its analysis in the wine sector. First, a theoretical framework is used to highlight the importance of brands in a sector as fragmented as this one and how taking care of the aforementioned aspects is key to the success of the company. Reference is also made to the rise of e-commerce in the wine sector and its implications for the customer experience and the touchpoints.

Subsequently, an empirical analysis of the case of Bodegas Valduero is carried out, using the in-depth interview technique, a qualitative method that is ideal for the exploratory nature of the research. This will provide an answer to the research question, which is to determine whether or not there is dissonance between what the brand seeks to communicate and the customers' perception of it.

Finally, the conclusions obtained from the study are synthesized and recommendations are made to Bodegas Valduero based on them.