The fight for the “Latino Vote”. An analysis of Joe Biden’s and Donald Trump’s communication strategies in the US 2020 election campaign.

Abstract

Este TFG tiene como objetivo analizar las estrategias desarrolladas por ambos candidatos a la presidencia de Estados Unidos para captar el voto latino. Debido a los cambios demográficos en este país durante las últimas décadas, la población latina se ha convertido en uno de los grupos étnicos más relevantes, constituyendo casi el 20% de la población americana total. El aumento de votantes hispanos ha llevado a que tanto el partido demócrata como el republicano compitan para atraer a este grupo dada su nueva importancia política. Aunque tradicionalmente esta población ha tendido a favorecer al partido demócrata en las urnas, el partido republicano también realiza grandes esfuerzos para tratar de convencer y movilizar a este electorado. La incertidumbre y la polarización social y política que dominan la actual escena política americana a raíz de la gestión de la pandemia y otros conflictos ocurridos en el último año como las protestas raciales justifican el poder electoral de esta población en las pasadas elecciones. Con el objetivo de identificar las estrategias que siguió cada candidato para atraer a esta población en las elecciones de 2020, este trabajo analiza los spots en lengua española publicados por cada candidato en su perfil de redes sociales. Gracias a este estudio, se identifican y comparan las principales líneas de actuación de cada candidato, sus públicos objetivos y sus estrategias de comunicación diseñadas para seducir a la población hispana en EE. UU. Además, dada la excepcionalidad del año 2020, dominado por la crisis sanitaria y los conflictos raciales, es de gran interés analizar cómo cada partido ha abordado e instrumentalizado estos temas en su campaña hacia los latinos.

This document analyses both presidential candidates’ strategies to attract the Latino population in the US 2020 elections. Thanks to the changing demographics of the country, the Latino population has become over the past decade one of the most relevant ethnic groups in the US, accounting for almost 20% of the US population. The significant increase in the number of Hispanic eligible voters has led candidates of both political parties, the Democratic Party and the Republican Party, to increase their efforts on attracting these potential voters. Although at first sight it might seem that the Hispanic population leans towards the Democratic Party, occasionally, the republican candidate has managed to turn this around. In the current political landscape, governed by uncertainty and political polarization due to the management of the pandemic and other conflicts that have occurred during the last year, courting the Latino electorate is of particular importance. For these reasons, this paper will study each candidate’s strategy to attract the Hispanic vote through analysis and comparison of the Spanish-language spots launched by the candidates and gathered in their social media profiles. As a result of the analysis, the main communication strategies, targets among the Hispanics and characteristics of their campaign to achieve the Latino vote will be identified. Moreover, given the exceptional situation of 2020, dominated by the pandemic and racial conflicts, it is of great interest to analyse how each candidate has addressed and utilise these issues in his campaign towards this group.