Influencia de los eventos deportivos en la creación del "Place Branding". El caso de la Copa del Mundo de Catar 2022.

Abstract

Este trabajo tiene como propósito el analizar la influencia de los eventos deportivos, más concretamente, los categorizados como mega eventos en la estrategia del place branding de un país. Para ello, se ha estudiado el concepto, sector, principales stakeholders y campos de desarrollo entre los que cabe destacar el place branding a través del deporte que se identifica como objeto principal de estudio de este trabajo junto con su aplicación a un evento de gran relevancia (mega evento) en actualidad como es la próxima Copa del Mundo de la FIFA en Catar 2022. Además, para su correcta aplicación y dada su gran complejidad, se ha desarrollado un modelo de gestión estratégica del mismo denominado PLM (Pentagon Legacy Model) para su posterior aplicación al evento en cuestión observándose que explica muy bien las actuaciones llevadas a cabo por los organizadores hasta la fecha y que éstas curiosamente siguen bastante fielmente al modelo. Este modelo se deriva partiendo de las dos mejores prácticas en el sector como son los modelos SPBM de Hanna y Rowley y el del Diamante de Richelieu a los que autor añade una aportación personal identificando la estrategia de sports place branding como igualmente, necesaria de incluir especialmente para aquellos casos de países emergentes, en transición con mala imagen o de rápida industrialización como es el caso de Catar. Finalmente, se ha analizado el Marketing Deportivo a aplicar al evento de la Copa del Mundo de la FIFA Catar 2022 y su monitorización a través del análisis de redes sociales de escucha social (social listening) y análisis de sentimientos (sentiment analysis) con la herramienta de análisis: Mediatoolkit que ha resultado ser la más adecuada para el caso por sus características de inmediatez de detección (comentarios, sentimientos y sus fuentes) facilidad de uso (dashboard con calidad de presentación) y amplia cobertura de medios.

The purpose of this paper is to analyze the influence of sporting events, more specifically, those classified as mega-events in the place branding strategy of a country. To this end, the concept, sector, main stakeholders and trends have been studied, among which place branding through sport has been identified as the main focus of this study, together with its application to an event of great relevance (mega event) such as the next FIFA World Cup in Qatar 2022. In order to ensure its correct application and given its great complexity, a strategic management model called PLM (Pentagon Legacy Model) has been developed for its subsequent application to the event in question, observing that it explains very well the actions implemented by the Organizers to date and that they follow the model quite faithfully. This model is derived from the two best practices in the sector such as Hanna and Rowley's SPBM and Richelieu's Diamond models to which the author adds a personal contribution identifying the sports place branding strategy as also necessary to include, especially in the case of emerging countries, countries in transition with a poor image or those of rapid industrialization, as is the case of Qatar. Finally, we have analyzed the Sports Marketing to be applied to the event of the FIFA World Cup in Qatar 2022 and its monitoring through the analysis of social networks: social listening and sentiment analysis with the analytical tool: Mediatoolkit which has proved to be the most appropriate for the case given its characteristics of on-the-spot detection (comments, feelings and their sources), ease of use (presentation quality dashboard) and coverage of all types of media.