Efectividad del Key Account Management y sus riesgos futuros, asociados a la estructura del porfolio de clientes y del desarrollo de la marca del distribuidor

Abstract

En las últimas décadas, se ha realizado una cantidad significativa de investigaciones que muestran los beneficios de desarrollar la gestión de cuentas clave para fabricantes y minoristas. La falta de análisis cuantitativo sobre los riesgos para los fabricantes es sorprendente, asociada a dicha relación con clientes cada vez más grandes y poderosos. Nuestra investigación y modelo conceptual, que utiliza un modelo de ecuaciones estructurales (SEM), mide y confirma, con una muestra de 219 profesionales involucrados en KAM, que el enfoque de los fabricantes de FMCG en la efectividad de KAM también implica riesgos futuros para ellos, debido a 1) desequilibrio en la cartera de clientes y 2) el crecimiento de la marca propia de los minoristas.

Over the past decades, a significant amount of research has been done that shows the benefits of developing key account management programs for manufacturers and retailers. The lack of quantitative analysis on the risks for manufacturers is surprising, associated to such relationship with increasingly bigger and powerful customers. Our research and conceptual model, which uses Structural Equations Modeling (SEM), measures and confirms, with a sample of 219 professionals involved in KAM, that the focus of FMCG manufactures on KAM effectiveness also implies future risks for them, due to 1) the imbalance in the customers’ portfolio and 2) the retailers’ own private label growth.