Zelensky’s discourse during the Russian invasion of Ukraine: how the war of narratives influences conflicts

Abstract

Este trabajo fin de grado estudia el discurso de Volodymyr Zelensky durante la invasión rusa y el efecto que éste ha tenido en el desarrollo del conflicto. La guerra de comunicación entre Ucrania y Rusia está presente cada día en los medios de comunicación, las redes sociales y la opinión pública. Es por ello por lo que la estrategia de comunicación es clave a la hora de exportar y reafirmar las narrativas y posiciones de las partes enfrentadas.

El discurso de Zelensky tiene como objetivo hacer llegar la narrativa ucraniana a toda la opinión pública mundial, así como a mandatarios internacionales, para conseguir su apoyo político, militar y económico. Sin este apoyo externo Ucrania no podría resistir ante un adversario mucho más fuerte, y la comunicación es fundamental para conseguirlo.

La experiencia profesional de Zelensky como actor y cómico le han ayudado a convertirse en un líder de opinión con una importante presencia en las redes sociales. Además, su discurso cercano, directo y emotivo hace que conecte con facilidad con sus grupos de interés, y consigue que la narrativa ucraniana se divulgue por todo el mundo. El uso de banderas y estandartes, slogans (Slava Ukraini), la comunicación no verbal, y los actos con gran relevancia simbólica ha provocado que muchos expertos aseguren que la guerra de la comunicación, por ahora, la esté ganando Zelensky.

This final dissertation studies Volodymyr Zelensky’s discourse during the Russian invasion and the effect it has had on the development of the conflict. The communication war between Ukraine and Russia is present every day in the media, social platforms, and public opinion. Therefore, the communication strategy is key to exporting and reaffirming the narratives and positions of the opposing sides.

On the one hand, Zelensky’s discourse aims to get the Ukrainian narrative across to world public opinion, as well as to international leaders, in order to gain their political, military and economic support. Without this external support Ukraine would not be able to withstand a much stronger adversary, and communication is vital to achieving this.

On the other hand, Zelensky’s professional experience as an actor and comedian has helped him to become an opinion leader with a strong social media presence. In addition, his close, direct, and emotive discourse makes him connect easily with his stakeholders, and he manages to spread the Ukrainian narrative around the world. The use of flags and standards, slogans (Slava Ukraini), non-verbal communication, and acts with great symbolic relevance have led many experts to claim that the communication war, for now, is being won by Zelensky.