El reposicionamiento de una marca de gran consumo: el caso de Pantene Pro-V

Abstract

El objetivo del presente trabajo de investigación es abordar la estrategia de reposicionamiento de una marca de gran consumo, para lo cual, se estudian los conceptos de posicionamiento y reposicionamiento y, posteriormente, se realiza un análisis empírico del caso concreto de Pantene Pro-V. A partir de una revisión de la literatura, se examinan e interpretan las aportaciones de diversos autores respecto de estas nociones, llegando a la conclusión de que existe un criterio cronológico en lo que a su evolución se refiere. El presente proyecto incorpora un examen de la estrategia de reposicionamiento implementada por la marca Pantene durante los años 2019, 2020 y 2021, a través de un análisis de contenido de sus anuncios. La interpretación de los resultados ha permitido llegar a la conclusión de que Pantene busca actualizar su posicionamiento con el objetivo de que la marca se asocie con nuevos valores y atributos tales como la diversidad, y que, para ello, implementa estrategias de comunicación a través de sus embajadores que le permiten transmitir dichos valores de la nueva identidad de marca.

The aim of this research paper is to address the repositioning strategy of a consumer good brand, by studying the positioning and repositioning concepts and, subsequently, carrying out an empirical analysis of Pantene Pro-V’s specific case. Based on a literature review, the contributions of various authors regarding these notions are examined and interpreted, arriving to the conclusion that there is a chronological criterion regarding their evolution. This project incorporates an in-depth review of Pantene's repositioning strategy implemented during the years 2019, 2020 and 2021, through a content analysis of its advertisements. The results have showed that Pantene is seeking to update its positioning with the aim of associating the brand with new values and attributes like diversity, and that, in order to do so, it is implementing communication strategies through its ambassadors, which enable the brand to transmit these values of the new brand identity.