Análisis de la extensión de marca de las firmas de lujo hacia el sector servicios

Abstract

La extensión de marca se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas en la actualidad para la introducción de nuevos productos. En los últimos años se ha observado una creciente tendencia por parte de las marcas de lujo a llevar a cabo extensiones de categoría hacia el sector servicios y más en concreto, el sector hotelero del lujo. El éxito de las marcas de lujo italianas Bulgari y Armani, evidencia las oportunidades y adecuación que supone este tipo de estrategia para aquellas marcas de lujo que estén dispuestas a llevar a cabo una estrategia similar. El presente trabajo trata de identificar y analizar cuáles son los principales factores determinantes del éxito de la extensión de marca de una firma de lujo hacia el sector hotelero. Este análisis permitirá a las firmas de lujo dilucidar las posibilidades de éxito y ventajas, en caso de tomar la decisión de llevar a cabo una extensión de marca de este tipo. Con este fin, se ha elaborado un modelo a partir de las variables de mayor relevancia identificadas en la revisión de la literatura, para su posterior aplicación a dos casos de éxito, Bulgari y Armani.

Brand extension has become one of the most widely used strategies for the introduction of new products. In recent years there has been a growing trend for luxury brands to carry out category extensions into the service sector and more specifically, the luxury hotel sector. The success of the Italian luxury brands Bulgari and Armani, demonstrates the opportunities and suitability of this type of strategy for luxury brands willing to carry out a similar one. This paper aims to identify and analyse the main factors that determine the success of a luxury brand's brand extension into the hotel sector. This analysis will allow luxury firms to elucidate the possibilities of success and advantages, should they decide to carry out a brand extension of this type. To this end, a model has been developed based on the most relevant variables identified in the literature review, for subsequent application to two successful cases, Bulgari and Armani.