Modelos conceptuales de Brand Equity : aplicación práctica del modelo de Aaker para marcas de moda sostenible

Abstract

Diversas definiciones e ideas sobre el capital de marca se han dado desde que se comenzó su estudio en los ochenta. Desde entonces, el capital de marca se considera un aspecto esencial del branding. Autores como Farquhar, Aaker o Keller han profundizado en el tema desarrollando diversas definiciones y modelos respecto al tema en cuestión. A pesar de la falta de consenso entre los estudiosos, el brand equity se puede entender desde la perspectiva del consumidor o de la empresa, si bien existe una perspectiva dominante, la del consumidor, pues si una marca no tiene valor para los consumidores tampoco lo tendrá para la empresa. El objetivo del presente trabajo es identificar los factores específicos que implican creación de brand equity en marcas de moda sostenible pues, cada vez son más los consumidores que abandonan la cultura de usar y tirar, decantándose por prendas donde los materiales y sus procesos cada vez cobran más importancia. Para identificar estos factores se ha llevado a cabo una exhausta investigación de cinco marcas de moda sostenible: Ecoalf, Patagonia, BITE Studios, Toad&Co and Eilean Brand. Todas ellas apuestan por la sostenibilidad en sus prendas y, buscan reducir su huella medioambiental. Los resultados indican como estas marcas centran sus esfuerzos en crear conciencia medioambiental y social, uso de materiales y embalaje sostenibles, crear una comunidad de marca donde sus consumidores participen activamente y apuestan por la durabilidad y la atemporalidad de sus diseños, entre otros factores identificados.

Several definitions and ideas about brand equity have been given since its study began in the 1980s. Since then, brand equity has been considered an essential aspect of branding. Authors such as Farquhar, Aaker and Keller have explored the subject in depth, developing various definitions and models. Despite the lack of consensus among scholars, brand equity can be understood from the perspective of the consumer or the company, although there is a dominant perspective, that of the consumer, because if a brand does not have value for consumers, it will not have value for the company either. The objective of this paper is to identify the specific factors that imply the creation of brand equity in sustainable fashion brands, since an increasing number of consumers are moving away from the throwaway culture, opting for clothes where materials and their processes are becoming more important. To identify these factors, exhaustive research has been carried out on five sustainable fashion brands: Ecoalf, Patagonia, BITE Studios, Toad&Co and Eilean Brand. All of them are committed to sustainability in their garments and seek to reduce their environmental footprint. The results suggest that these brands focus their efforts on creating environmental and social awareness, using sustainable materials and packaging, creating a brand community where consumers are actively involved, and focusing on the durability and timelessness of their designs, among other factors identified.