Análisis sobre la valoración de marcas comerciales

Abstract

En el entorno de la valoración, a menudo se cuestiona cómo es posible determinar el valor de algo tan intangible como lo es una marca comercial, lo cual puede parecer complicado dada la naturaleza de dicho activo. Pero junto a la dificultad por determinar su valor está la importancia de esta para el valor de la compañía pues, a pesar de ser un activo que no aparece en el balance de las compañías, es uno de los más importantes para esta. Frente a su complejidad de cálculo son muchos los métodos de valoración de marcas comerciales que existen en la actualidad, surgidos en función de las necesidades de valoración de cada caso, pues no es lo mismo valorar una marca con el objetivo de vender la empresa que cuando lo que se busca es salir a bolsa. Todo ello lleva irremediablemente a preguntarse por cuál de estos métodos es el mejor. Para dar respuesta a esta pregunta, se debe entender en que consiste cada uno de ellos, además de conocerse el objetivo que persiguen pues, como se verá, la elección de un método u otro vendrá claramente determinado por cuál es el propósito de dicha valoración. La valoración de marcas comerciales es una tarea difícil además de poco acertada en muchos casos, pero de su ejercicio podemos obtener una serie de herramientas e indicadores que pueden ser de utilidad a la hora de determinar las variables que aportan valor a la compañía analizada. Conocer cuáles son los factores más importantes para una compañía será por sí mismo una importante herramienta de gestión para el equipo directivo, más allá de la propia valoración de la marca.

In the environment of valuation, we often wonder how it is possible to determine the value of something as intangible as it is a trademark, which seem to be complicated because of the nature of this asset. But along with the difficulty of determining its value is the importance of this to the value of the company because, despite being an asset that does not appear on the balance sheet of companies, is one of the most important for them. Faced with the complexity of calculation there are many methods for evaluating trademarks existing today, emerged based on the needs assessment of each case, because it is not the same valuing a brand in order to sell the company than due to go public. This leads inevitably to ask us which of these methods is best. To answer this question, we must understand what these methods are, besides knowing the objective pursued because, as we shall see, the choice of one method or another will be clearly determined by what the purpose of that assessment is. The brand valuation is a difficult task and, furthermore, unwise in many cases. However, doing it we can get a number of tools and indicators that may be useful for determining the variables that add value to the company analysed. Knowing which are the most important factors for a company is an important management tool for the management team, beyond the own brand valuation itself.