Estrategia de branding digital para posicionar a una organización sin ánimo de lucro El caso de la ONG “De familia a familia”

Abstract

La presencia de las organizaciones del tercer sector (ONGs) en entornos digitales se ha vuelto crucial en la actualidad, ya que se considera un medio de transmisión de información de fácil acceso y que permite a las organizaciones persuadir a su audiencia y construir su posicionamiento. Esta tendencia se ha intensificado desde que las organizaciones son conscientes de que es de vital importancia el tener una estrategia de branding efectiva en redes sociales para lograr dicho objetivo. En este contexto, el presente trabajo se enfoca en diseñar una estrategia de branding digital para la organización "De familia a familia", la cual fue fundada en 2020 con el objetivo de repartir alimentos frescos a familias en situación de precariedad ayudándolas durante la coyuntura posterior a la COVID-19. Para ello, se ha tomado en cuenta el origen, los objetivos y valores de la marca, así como los esfuerzos previos que la organización ha realizado de cara a adquirir un posicionamiento específico. Gracias a las perspectivas que han proporcionado autores relevantes en esta materia, este trabajo se ha centrado en las redes sociales como medio de transmisión de información sobre la organización, sus actividades y su impacto en la comunidad. Se ha llevado a cabo una planificación de contenido relevante y atractivo que genere empatía y conexión emocional con los públicos objetivos, a través de mensajes que destaquen los valores de solidaridad, respeto y privacidad de las familias. A través de la difusión de videos con formato de storytelling en redes sociales, se pretende llegar a diferentes segmentos de audiencia, como voluntarios y donantes potenciales, y ampliar el alcance la organización. Se pretende, con ello, promover la participación activa de los seguidores, incentivando la interacción, el compartir contenido y la difusión de la misión y objetivos de la organización. Además, todo el plan de acción toma en cuenta la imagen de marca de "De familia a familia", incluyendo los elementos mas distintivos y representativos de la organización, así como una paleta de colores y un estilo visual coherente en todas las publicaciones y contenido compartido en redes sociales. Finalmente se expone una estrategia de branding digital que considera un número de elementos y se pretende que se ponga en marcha para mejorar tanto el posicionamiento de la organización como su desempeño efectivo de su misión.

The presence of third sector organisations (NGOs) in digital environments has become crucial nowadays, as it is considered an easily accessible means of information transmission that allows organisations to persuade their audience and build their positioning. This trend has intensified since organisations are aware that having an effective social media branding strategy is vital to achieve this objective. In this context, this paper focuses on designing a digital branding strategy for the organization "De familia a familia", which was founded in 2020 with the objective of distributing fresh food to families in precarious situations, helping them during the post-COVID-19 crisis. To do so, the origin, objectives, and values of the brand have been taken into account, as well as the previous efforts the organization has made to acquire a specific positioning. Thanks to the perspectives provided by relevant authors in this field, this paper has focused on social media as a means of transmitting information about the organization, its activities, and its impact on the community. Relevant and attractive content planning has been carried out to generate empathy and emotional connection with target audiences through messages that highlight the values of solidarity, respect and privacy of families. Through the dissemination of storytelling format videos on social media, the aim is to reach different audience segments, such as volunteers and potential donors, and expand the Organization's reach. The goal is to promote active participation of followers by incentivising interaction, content sharing, and dissemination of the mission and objectives of the organization. In addition, the entire action plan takes into account the brand image of "De familia a familia", including the most distinctive and representative elements of the organization, as well as a consistent color palette and visual style in all social media posts and shared content. Finally, a digital branding strategy is presented so that it considers a number of elements intended to be implemented to improve both the Organization's positioning and effective performance of its mission.