La Experiencia de cliente: Determinantes y consecuencias en un entorno omnicanal. El caso IKEA.

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo el análisis del marketing experiencial y el uso de estrategias omnicanales como parte del “viaje” del consumidor. A partir de una amplia revisión de la literatura se ha profundizado sobre la evolución del marketing hasta llegar a la era de la experiencia y la utilización de elementos digitales en concordancia con los tradicionales. Adicionalmente, se evalúan los determinantes de dichas experiencias y las consecuencias que derivan de su aplicación en términos de satisfacción, lealtad y rentabilidad para la marca. A continuación, se ha desarrollado el concepto de omnicanalidad y sus diferencias respecto a la multicanalidad, sus retos y los requisitos necesarios para implementar estrategias omnicanales de manera satisfactoria. Para comprobar el cumplimiento real de las teorías expuestas, se ha indagado en la experiencia holística que ofrece la compañía sueca IKEA. Este estudio se ha realizado a través de los Módulos Estratégicos Experienciales de Schmitt y estudios empíricos de académicos para analizar cada uno de los cinco módulos e investigar qué estrategias y elementos se utilizan en cada caso. A modo de conclusión, se confirma que IKEA es uno de los ejemplos más exitosos en el sector de venta minorista de muebles y decoración. Se ha convertido en una marca capaz de incorporar todos sus canales y servicios de manera simultánea para conseguir la creación de experiencias inigualables que permanezcan en la mente del consumidor de forma duradera.

This paper aims to analyze experiential marketing and the use of omnichannel strategies as part of the consumer journey. Based on an extensive review of the literature, the evolution of marketing up to the era of experience and the use of digital elements in accordance with traditional ones has been studied in depth. In addition, the determinants of these experiences and the consequences of their application in terms of satisfaction, loyalty and profitability for the brand are evaluated. Next, the concept of omni-channel and its differences to multi-channel, its challenges and the requirements needed to successfully implement omni-channel strategies are developed. In order to verify the real fulfilment of the above theories, the holistic experience offered by the Swedish company IKEA has been investigated. This study has been conducted through Schmitt's Strategic Experiential Modules and empirical studies by academics to analyze each of the five modules and investigate what strategies and elements are used in each case. In conclusion, it is confirmed that IKEA is one of the most successful examples in the furniture and decoration retail sector. It has become a brand capable of incorporating all its channels and services simultaneously to create unique experiences that remain in the consumer's mind for a long time.