El auge de las Lifestyle brands y la construcción de su identidad de marca

Abstract

La marca como concepto ha sufrido una transformación dejando de ser considerado un simple elemento utilitario para la distinción de productos, ya que los aspectos intangibles de la marca, como puede ser la identidad, han demostrado ejercer un impacto en el desempeño empresarial. En primera instancia este trabajo revisará la literatura acerca de la identidad de marca desde un punto de vista general, junto con los mecanismos de transmisión de la misma y analizará también conceptos relacionados como son la imagen y el posicionamiento. A partir de este marco teórico se propondrá una interpretación específica para la identidad de marca de las lifestyle brands (su nombre en inglés). Las lifestyle brands son una tipología de marca, considerándose muy atractivas en la actualidad debido a su cualidad magnética, ya que enganchan al consumidor influyendo en su contexto social. A través de ellas el individuo es capaz de expresarse y obtener el reconocimiento social que busca. Respecto a la investigación previa acerca de este grupo de marcas hay que destacar que es escasa y precisamente por ello resulta interesante analizar cómo deberían construir su identidad de marca. Por último, se reflejará la teoría en el estudio del caso práctico de Abercrombie & Fitch, una marca que inicialmente tuvo una inmensa popularidad pero que no adaptó su identidad de marca a las nuevas exigencias del mercado y sufrió las consecuencias. De esta manera se verá cómo el estilo de vida que promocionaba había quedado obsoleto, y cómo está cambiando su identidad para volver a posicionarse como una lifestyle brand de éxito.

‘Brand’ as a concept has undergone a transformation and is no longer considered a simple utilitarian element for product distinction, since the intangible aspects of the brand, such as identity, have been shown to have an impact on business performance. In the first instance, this paper will review the literature on brand identity from a general point of view, together with its communication mechanisms, and will also analyze related concepts such as brand image and positioning. From this theoretical framework, a specific interpretation will be proposed for the brand identity of lifestyle brands. Lifestyle brands are a typology of brand which are very attractive nowadays due to their magnetic quality since they engage the consumer by influencing their social context. Through them, individuals are able to express themselves and gain the social recognition they are looking for. Regarding previous research on this group of brands, it should be noted that it is scarce and precisely for this reason it is interesting to analyze how they should build their brand identity. Finally, the theory will be reflected in the case study of Abercrombie & Fitch, a brand that initially had immense popularity but did not adapt its brand identity to the new market demands and suffered the consequences. This will show how the lifestyle it promoted had become obsolete, and how it is changing its identity to reposition itself as a successful lifestyle brand.